Gemeenten, retailers en vastgoedpartijen zoeken naar middelen om winkelgebieden aantrekkelijk te houden, want de druk op deze gebieden neemt toe. Beleving is hierbij het credo, maar hoe doe je dat dan precies? Ondernemer Ruben Senden presenteert drie innovatieve kledingconcepten die consument en retailer met elkaar verbinden.

De moderne winkelier heeft het niet altijd makkelijk. Bezoekersaantallen lopen terug, het aantal faillissementen en leegstand nemen toe. ‘Het winkellandschap verandert,’ zegt ondernemer en personal shopper Ruben Senden. ‘Consumenten kopen steeds meer kleding online, hebben minder tijd om te winkelen en zijn door toegenomen mobiliteit niet langer afhankelijk van enkel het lokale aanbod.’ Om het tij te keren, is het hebben van enkel een divers winkelaanbod dus niet langer afdoende. In plaats daarvan zetten gemeenten, vastgoedeigenaren en winkeliers in op beleving. ‘Je moet de extra motiveren en prikkelen om je winkelgebied te bezoeken,’ zegt Senden.  ‘Het gebied moet extra ervaringen bieden en meer zijn dan enkel een place to buy.

In de praktijk merkt Senden echter dat dit niet in alle winkelgebieden van een leien dakje gaat. ‘In sommige gebieden ontbreekt het aan een overkoepelende visie. De winkeliers opereren los van elkaar en werken van dag tot dag.’ Om dergelijke gebieden een helpende hand te bieden, bedacht Senden drie ogenschijnlijk simpele doch effectieve concepten voor meer beleving in het winkelgebied, die hij samen met vastgoedeigenaren en bedrijfsinvesteringszones (BIZ) ten uitvoer brengt.

1. The Cloakroom

‘Leegstand is funest voor de uitstraling van een winkelgebied,’ zegt Senden. ‘Als je door een straat met veel lege panden loopt, blijft er van de beleving weinig meer over.’ Maar waar leegstand voor de één een groot probleem is, ziet Senden juist een kans. ‘Met items uit de collectie van lokale winkeliers creëren we een pop-up store, The Cloakroom. In de winkelunit staan paspoppen met outfits van verschillende merken, uit diverse lokale winkels én ketenformules. Daarmee bieden we de consument inspirerende looks.’ Uit oogpunt van marketing is een duidelijke verwijzing naar verkoopadressen belangrijk. De klant kan ter plekke een figuuranalyse krijgen, waarbij Senden de klant Huitlegt welke kleding qua pasvorm goed staat.

‘Met deze aanpak versterk je de lokale retail,’ zegt Senden. ‘Winkeliers kunnen slowsellers (items die minder snel verkocht worden) onder de aandacht brengen. Bovendien verleidt het concept consumenten tot een bezoek aan de lokale winkelier zelf.’ Je laat de consumenten eigenlijk op een “out of the box” manier zien hoe gevarieerd het aanbod is.’

Het kost de winkeliers niets om een deel van hun collectie in The Cloakroom tentoon te stellen. ‘Je moet zo min mogelijk drempels hebben. De winst zit voor ons in het creëren van een beleving voor de consument en het zo aantrekkelijker maken van het winkelgebied in zijn geheel.’

2. Personal shopping en styling

In verscheidene Nederlandse winkelcentra is Senden actief als personal shopper en stylist. ‘Ik ga met de consument op pad om samen kleding uit te zoeken die past bij het figuur en de smaak van de klant,’ zegt hij. Het is een hoog niveau van service, waarmee consumenten die winkelen normaliter vermijden alsnog worden verleidt tot een bezoek aan het centrum. ‘Ik merk dat mensen het door het voortdurend veranderen van collecties en het enorme aanbod soms heel moeilijk vinden om de juiste outfit te scoren. Ze komen er niet uit, vallen in een gat. Met persoonlijk advies krijgen deze mensen weer plezier in winkelen.’

Wederom profiteren meerdere winkeliers van de aanpak. Senden: ‘Een reguliere winkelmedewerker heeft veel expertise, maar alleen van het eigen aanbod. Als de consument in die ene winkel dus niet vindt wat hij of zij zoekt, is het einde verhaal. Doordat ik alle winkels in een gebied ken, kan ik consumenten in zo’n geval een alternatief bieden. Ook bij winkels waar ze zelf normaliter aan voorbij zouden lopen. Daar profiteren de ondernemers dus ook van. Omdat ik niet gebonden ben aan één winkel of label maar uit een heel breed scala aan winkels put, ziet de consument dat ik hen objectief adviseer, los van verkoopintentie.’

Het advies van Senden kost de consument niets. Zijn werk wordt vergoed door de vastgoedeigenaar van een winkelcentrum of door de lokale BIZ. ‘Het is voor de klant pure dienstverlening,’ zegt Senden. Het is een serviceniveau waarmee Nederlanders nog vrij onbekend mee zijn , maar volgens Senden is dit in veel andere landen gemeengoed. ‘In en rond Amsterdam en Den Haag werk ik veel met expats, die bijvoorbeeld in New York of Dubai hebben gewoond. Daar zijn dit soort concepten heel gewoon, dus deze mensen verwachten dergelijke hoogwaardige service ook.’

3. The Colour Wall

In winkelcentrum Leidsenhage te Leidschendam realiseerde Senden in een leeg pand ‘The Colour Wall.’ Hij licht toe: ‘Veel consumenten, vooral vrouwen, hebben behoefte aan kleuradvies. Ze willen weten welke kleuren goed bij hun haar- en huidkleur passen.’ In de praktijk wordt zo’n kleuradvies vaak geboden met een soort kleurenwaaier, zoals je ook in de bouwmarkt vindt. ‘Dan krijg je consumenten die met zo’n waaier door een winkel lopen, maar natuurlijk komt geen enkel kledingstuk precies overeen met de kleuren die daar op staan. Dan kopen mensen dus niks. Voor de retailer levert dat niets op.’

Als alternatief bedacht Senden The Colour Wall. In een leegstaand pand presenteerde hij vier kleurpaletten, geïnspireerd op de vier seizoenen. Senden: ‘Mensen konden op de foto gaan met deze kleurenwanden, om zo te ontdekken welke kleuren bij hen passen. Dat inspireert.’ Modellen, gekleed in outfits van de kleurpaletten, liepen door het winkelcentrum en wezen de consument op de colourwall. ‘Dat inspireerde de consumenten enorm. We hadden flinke aanloop, bezoekers vonden het erg leuk.’

Succesfactoren

Om zijn initiatieven te realiseren, heeft Senden een aantal benodigdheden. ‘Allereerst moet er een sterke organisatiegraad met een centraal aanspreekpunt zijn, waarmee ik de concepten ten uitvoer kan brengen. Dat is in winkelcentra vaak makkelijker dan in binnensteden, omdat een winkelcentrum veelal in het beheer is van één vastgoedeigenaar.’ Daarnaast moeten de ondernemers in een gebied de urgentie inzien van vernieuwing. ‘Ze moeten beseffen dat verandering nodig is. Tegelijkertijd ben ik me er bewust van dat het van ondernemers veel gevraagd kan zijn om hier zelf mee bezig te zijn naast het dagelijks draaien van de winkel. Als ik eenmaal heb uitgelegd dat deelname aan mijn concepten ontzorgt en veel kan opleveren maar relatief weinig kost, worden zij vaak snel enthousiast.’

Meer lezen over retail? Lees dan 'Zo houdt u grip op uw winkelconcentratiebeleid', ‘Gastvrije binnenstad’ moet bezoekers trekken én binden' en 'Sterke binnenstad kan niet zonder hippe ondernemers. Maar help ze wel.'
Stadszaken
Stadszaken
Paulus Borstraat 41 3812 TA Amersfoort
redactie@stadszaken.nl