Foto: Rupixen, Unsplash

‘Online’ lijkt een bedreiging voor de fysieke winkelier, maar is dat niet. Meestal niet. ‘Online’ is vaak zelfs een kans. Al is online geen op zichzelf staand verdienmodel. Integendeel. Online kost alleen maar geld. Tenminste: als je webwinkel ‘pure player’ blijft. Transformeer je webwinkelbedrijf daarom tot een (grotendeels) fysieke speler. Of gebruik als fysieke winkelier de mogelijkheden voor online zichtbaarheid. In de combinatie schuilt de kracht. De stenen winkel is de basis, stelt Hans van Tellingen. 

3 december 2019. De Apple Store Leidseplein. 16.30 uur. Ik ben op zoek naar een hoesje voor de iPhone 10. Een sinterklaascadeau voor de puber. En deze vader koopt graag kwaliteit. Bij de echte aanbieder. Ik kom dus die winkel binnen en word snel geholpen. Door een vriendelijke jongeman. Dacht ik. Nu is de puber thuis verwend. Mijn schuld, ik geef het toe. Maar ja, dat betekent dat de kleurselectie heel specifiek is. De verkoper loopt met mij de opties door. En de kleur wordt bepaald op ‘korenbloemblauw’. Een mooie kleur, het moet gezegd. En dan... damn... niet op voorraad. De verkoper verklaart dat dat jammer is. En zegt meteen dat ik dat hoesje dan maar online moet bestellen. ‘Pardon?’, zeg ik, ‘kunt u dat niet voor mij regelen?’ ‘Nee meneer’, zei de verkoper. ‘Ga naar apple.com en alles wijst zichzelf.’ Mijn broek zakt af. Zo jaag je mensen de winkel uit.

‘Bestel maar op het internet' is de hond in de pot

En dat gebeurt niet alleen hier. Twee dagen daarvoor, op 1 december, gebeurde ook iets dergelijks. Mijn eega – een overtuigd koukleum – komt aan bij Nelson Shoes in de Kalverstraat. Zij wil een specifieke kleur, Nobuck Gris, van de met bont beklede Spaanse winterlaarsjes van het merk Panama Jack kopen. Deze kleur was net niet op voorraad. Jammer dan, denk je, wordt opgelost. Niet dus. ‘Bestel maar op het internet’, kreeg ze te horen. Ook de broek van de eega zakt af (nou ja, niet letterlijk). Ze gaat teleurgesteld naar huis. Ze wil die specifieke laarsjes toch wel heel graag en gaat het internet op. Om pardoes een goedkopere aanbieder op het internet te vinden: Etrias. Ze bestelt daar dan ook. ‘Jammer dan, Nelson’. Etrias bezorgt binnen drie dagen. Zeggen ze. Maar na twee weken – en ettelijke reminders en telefoontjes van de kant van de echtgenote waar de laarsjes blijven – wordt gemeld dat het product niet leverbaar is. Lekker dan. Het geld wordt teruggestort, dat wel. Maar nu? Stevig balen leek de oplossing. Maar de rouwperiode was van korte duur. De volgende dag werden namelijk de laarsjes alsnog gevonden. In de juiste kleur en maat. In de winkel van Taft Shoes. Juist: in de fysieke winkel. Waar de verkoopster ook een goede verkoopster bleek te zijn. Met aandacht voor de klant. Zoals het hoort.

Dergelijke voorbeelden kennen we allemaal. Van: ‘Bestel maar op het internet.’ Been there, done that. Het gebeurt dan ook vaak. Bij de Blokker bijvoorbeeld. Al is de nieuwe eigenaar Michiel Witteveen goed bezig. Hij stuurt de klant steeds minder naar het internet. En verkoopt het gros van de spullen gewoon in de winkel. Kennelijk heeft hij dit artikel uit 2017 goed gelezen. Maar de Blokker staat niet alleen in het zenden van de klant naar het internet. Ook bij de MediaMarkt is dit beleid ‘bon ton’. Sterker nog: bij vele winkels is dit hét beleid. Mijn mening hierover? ‘Bestel maar op het internet' is de hond in de pot. Het is een recept voor ellende.

Terug naar de Apple Store

Ik ben zo iemand die dat niet blieft. Ik wil niet naar het internet gezonden worden. En ik zeg er in zo’n geval ook wat van. Na een – vriendelijke doch heldere – toespraak van mijn kant van precies één minuut en 22 seconden, buigt de verkoper van de Apple Store mee. Hij bestelt het juiste hoesje. Echt van harte gaat het ook niet. Medewerker puft. Kreunt. En kijkt om zich heen. En ook de verkoopmethode is omslachtig. Want ik moet mijn Apple-ID invoeren. En dat is weer gelinkt aan mijn zakelijke Strabo-creditcard. En dit is een privécadeau. En hé, ik ben geen graaiende politicus. Dus het afgerekend bedrag stort ik weer terug naar Strabo. Vanaf mijn privé-rekening. Gedoe.

Twee dagen later krijg ik het hoesje alsnog. Net op tijd voor pakjesavond. En ach, zo’n hoesje kun je inderdaad makkelijk per post in een bubbeltjesenveloppe verzenden. Maar dat geldt niet voor een broodrooster bij de Blokker. Of een printer bij de MediaMarkt. Of de inmiddels beruchte Panama Jack-laarsjes in Nobuck Gris. Deze artikelen moeten daadwerkelijk bezorgd worden. Met een busje, in een pakje en met alle kwalijke gevolgen van dien. In 2017 schreef ik dit artikel, later tot hoofdstuk 6 in Waarom Stenen Winkels Winnen omgedoopt. Hierin wordt betoogd wat die schadelijke gevolgen zijn.

Waarom webwinkels schadelijk zijn 

Een webshop brengt een hoop ellende met zich mee. De bestelbusjes verstoppen de stad en vervuilen deze met uitlaatgassen. En kunnen – als je daarin gelooft – ook de aarde opwarmen. En elektrische busjes doen dat zelfs in nóg grotere mate. En leuk hoor, dat gratis retourneren van – vaak al gedragen – kleren. Maar het wordt minder leuk als je weet dat 90% hiervan wordt vernietigd. Op een totaal van 70% dat, bijvoorbeeld bij Zalando, wordt geretourneerd, weet je dus dat 63% van alles wat Zalando produceert vernietigd wordt. Lekker duurzaam. Maar niet heus. Webwinkels zijn grote vervuilers.

Verder betalen webwinkels geen winstbelasting. Logisch, want ze maken geen winst. Ze leveren dus geen bijdrage aan de overheid en aan de maatschappij. Daarbij hebben banken webwinkels vaak stevig gefinancierd. Je houdt je hart vast. Want banken lopen terugbetaling mis. En we weten allemaal dat in 2008 banken gered moesten worden door de staat. Dus in feite door de belastingbetaler. Door u dus.

Helemaal cynisch wordt het dan als je erachter komt dat een bedrijf als Picnic ook de rechten van de medewerkers niet zo serieus neemt, door bijvoorbeeld geen gebruik te maken van de supermarkt-cao. En daarbij stapelen de laatste tijd de nieuwe argumenten zich nog verder op. Het begrip ‘bezorgschaamte’ is geïntroduceerd. Vaak zijn mensen ook zwaar geïrriteerd als zij de pakketjes van de buren moeten aannemen. Veel van de bezorgers zijn daarnaast niet de prettigste mensen in de omgang en gedragen zich vaak asociaal (ik spreek uit eigen ervaring). Tevens leiden al die bestelbusjes tot meer ongelukken, soms met fatale afloop.

Minder erg, maar daarom niet onbelangrijk, zijn de gigantische hoeveelheden verpakkingsmateriaal. Karton. Plastic. Noem het maar op. Nogal oneerlijk omdat fysieke winkeliers zelfs verplicht geld in rekening moeten brengen voor een simpel tasje. En dat zij bijvoorbeeld precariobelasting dienen te betalen. En dat terwijl de stenen winkels zorgen voor sfeer in de stad. Zij dienen als ontmoetingsplaats. Maar zij zijn tevens de sponsor van de voetbalclub. De hockeyclub. En de honkbalclub. Stenen winkels zorgen voor samenhang in de maatschappij. Vormen het fundament van de samenleving. En webwinkels dan? Deze zorgen voor irritatie. Segregatie. Agitatie. En wat al dies meer zij.

Een op de twee internetbestellingen leidt tot problemen. En los van dat. Bestellen op het internet is ook helemaal niet leuk. Zo becijferde het CBS dat 50% van alle internetbestellingen spaak loopt. Daar word je toch niet vrolijk van?

Ben ik dan tegen internet?

Nee, natuurlijk niet. Zelf ben ik internetverslaafd. Eenieder die mijn twittergedrag beziet kan niet anders concluderen. Mijn mening is dan ook: internet is een enorme kans, ook voor de stenen winkels. Maar internet is een eigenlijk niet meer dan een (distributie)middel om mensen naar fysieke winkel toe te halen. Browse op het internet, koop in de winkel. Of: bestel op het internet en haal het in de winkel op. Reken geen bezorgkosten als de consumenten het product komen halen in de winkel. Geef mensen een cadeautje. Of betaal de parkeerkosten. En creëer een lange kassabon. In de fysieke winkel. Als de klanten er toch zijn, moet je ze verleiden tot meer aankopen dan één. In zo’n geval is internet juist een kans.

Het gaat wel degelijk om the place to buy, anders is er geen place to be

Retail draait om de plek. Daar waar je consumeert. Een hapje, een drankje. Daar wil je ook producten kopen. Internet en techniek zijn leuk, maar louter ondersteunend. Het draait wel degelijk om de transactie. De attractie is ondersteunend. Het gaat wel degelijk om the place to buy. Anders is er geen place to be. ‘Hebben’ is het nieuwe ‘delen’. Of eigenlijk: hebben is het nieuwe hébben. Want hebben is terug van nooit weggeweest. Mensen willen bezitten. Mensen willen consumeren. Mensen willen kopen. Dat is in ons dna verankerd. Niets geeft een grotere endorfinekick dan het aanschaffen van een mooi product. Retail moet erin slagen om de gelukshormonen te prikkelen. Als je dat doet, voorspel ik je een gouden toekomst.

Retail draait dus wel degelijk om de plek

Maar mensen moeten het wél leuk vinden om naar die plek te komen. Internet en online zichtbaarheid kunnen daarbij helpen. Een goede website. Mooie evenementen en aanbiedingen die worden aangekondigd op de sociale media. En zelfs bestelmogelijkheden op het internet. Om het dan in de stenen winkel op te halen. Maar uiteindelijk moeten mensen het naar hun zin hebben op de winkelplek. Daar waar ze een drankje nuttigen. Een hapje eten. En en passant ook nog de nodige producten kopen. Alles tegelijk. Soms alleen. Maar het liefste samen met andere mensen. Dán slaag je erin om als retailer een lange kassabon te verkrijgen. Consumeren doet de mens dus het liefste in de fysieke ruimte. En zo weinig mogelijk achter zijn laptop. Tablet. Of smartphone. Winkelen is leuk. Consumeren is fijn. En is een activiteit die in de mens verankerd zit. Als onderdeel van ons dna, als onderdeel van ons wezen, als onderdeel van ons zijn.

Buy online, pick up in store

‘Online’ lijkt een bedreiging. Maar dat is het niet. Meestal niet. ‘Online’ is vaak zelfs een kans. Al is online geen op zichzelf staand verdienmodel. Integendeel. Online kost alleen maar geld. Tenminste: als je webwinkel ‘pure player’ blijft. Transformeer je webwinkel daarom tot (grotendeels) fysieke speler. Of gebruik als fysieke winkelier de mogelijkheden voor online zichtbaarheid. In de combinatie schuilt de kracht. Maar weet wel dat de stenen winkel de basis is. En dat de webwinkel slechts een aanvulling biedt. Buy online, pick up in store. Koop fysiek of koop online, maar haal op in de stenen winkel. Thuisbezorging is passé. Is iets van de vorige eeuw. Ja, tenzij je veel geld durft te vragen voor de bezorging. Maar dan houd je maar weinig klanten over. Vroeger werd er al thuisbezorgd. Door de kruidenier bijvoorbeeld. Maar deze kruidenier werd destijds echter wél weggeconcurreerd door de supermarkt. Het grootwinkelbedrijf.

Teruggrijpen op thuisbezorging is zo ontzettend 1958. Ook met de huidige bestelmogelijkheden via internet. Het principe was en is namelijk hetzelfde. Het enige verschil is een leuke website. Met ‘bestelklikmogelijkheden’. Of een handige bestelapp op je telefoon. ‘Klik, klak, klaar’. Maar ook met zo’n leuke app op je telefoon blijft thuisbezorging verlieslatend. Vrijwel altijd.

En die huur dan van een winkelpand? Kost dat niet te veel geld?

Nou, dat valt alleszins mee. Vaak bedraagt de huur maximaal ‘slechts’ 10% van de kosten. Met een systeem van webwinkels en thuisbezorging ben je echt veel meer geld kwijt. En is het totale kostenplaatje een stuk hoger.

Winkelhieren

En verder: verwen je klant. Het gaat niet vanzelf. Je moet je stinkende best doen als fysieke retailers om te overleven en om winst te maken. Lees het vooral hier. De Vlamingen hebben er een mooi woord voor: ‘winkelhieren’. Dat zoiets betekent als ‘lokaal shoppen bij jouw winkel om de hoek’. Zorg ervoor dat JIJ die winkel bent.

De retailtoekomst is een fysieke toekomst. Omdat we mensen zijn. You bet.

Hans van Tellingen is geograaf en regioloog en is directeur/eigenaar van winkelcentrumonderzoeker Strabo bv. Hij is hoofdauteur van ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’. 
Stadszaken
Stadszaken
Paulus Borstraat 41 3812 TA Amersfoort
redactie@stadszaken.nl