Het digitale scherm rukt op in de openbare ruimte, en niet alleen voor reclamedoeleinden. Gemeenten willen met bewoners en bezoekers communiceren en maken dankbaar gebruik van de advertentieruimte die ze wordt aangeboden door grote exploitanten, in ruil voor een vergunning.
Maar willen we al die schermen in de openbare ruimte wel? Wat is de impact van bewegend beeld op je omgevingskwaliteit en misschien belangrijker: op de verkeersveiligheid? Hoe geef je digitale uitingen een plek in je APV (Algemeen Plaatselijke Verordening)?
Digital out of home, wen er maar aan
Mediabestedingen in Nederland bedragen in totaal 4 miljard euro per jaar. Het merendeel wordt gespendeerd op televisie en internet. Aanvullend daaraan spenderen adverteerders voor 160 miljoen aan ‘out of home’-reclame, voor gewone verstaanders beter bekend als buitenreclame. Daarvan is nu nog maar 5 procent digitaal (‘digital out of home’).
Maar het aandeel neemt met de dag toe, zegt Fred Kuhlman, directeur van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame. ‘In Engeland is bijna 50% van de buitenreclame inmiddels digitaal. Het is slechts een kwestie van tijd dat digitale buitenreclame ook in Nederland een vast onderdeel wordt van de buitenruimte.’
Digitale buitenreclame heeft veel voordelen voor adverteerders en exploitanten maar de kosten voor aanschaf en onderhoud zijn nog steeds aanzienlijk. Er zijn daarom veel passanten nodig om de kosten te kunnen dekken met reclame-inkomsten.
Het succes van ‘digital out of home’ in Engeland is volgens Kuhlman vooral te verklaren door de massa en stedelijke dichtheid van Londen. ‘Op een gemiddeld plein in Londen heb je al snel meer passanten dan op het Rembrandtplein of Leidseplein in Amsterdam.’
Succesvolle buitenreclame hangt samen met: 1) bereik, 2) de contactfrequentie en 3) de impact. Kuhlman: ‘De opkomst van digitale reclame is met name te verklaren uit de verhoogde impact (de boodschap komt scherper over) en het feit dat steeds meer locaties beschikbaar komen, zodat niet alleen een goed bereik gerealiseerd kan worden, maar ook voldoende contactfrequentie. Daarnaast biedt digitale reclame veel nieuwe technieken en mogelijkheden voor adverteerders die de impact extra vergroten.’
Méér dan alleen reclame
Kuhlman verwacht dat de komende jaren met name het dominante 2m2-formaat waaronder abri’s en vrijstaande reclamevitrines door dalende kosten snel wordt gedigitaliseerd. Exterion Media heeft recent 600 reclamevlakken in winkelcentra gedigitaliseerd en JCDecaux is bezig haar mupi’s op de meest strategische plekken te digitaliseren.
Maar het zijn niet alleen de grote reclame-exploitanten die de kracht van LCD- (tot ca. 2m2) en LED-vlakken (vanaf ca. 2m2) hebben gevonden. Bedrijven vervangen een ouderwetse lichtbak op de gevel steeds vaker voor een digitaal exemplaar en ook gemeenten hebben de digitale schermen gevonden als middel om te communiceren met burgers, bezoekers en bedrijven, al dan niet op schermen die door onafhankelijke reclame-exploitanten zijn aangebracht.
Fred Kuhlman: ‘Een mooi voorbeeld is The Bridge: een project geïnitieerd vanuit een consortium van bedrijven waaronder Dropstuff.nl, Ngage Media en Beeld en Geluid die in opdracht van de Gemeente Hilversum diverse digitale LED-schermen in Hilversum plaatsen en deze voorzien van een aantrekkelijke programmering met als doel de stadsdelen onderling te verbinden.
Xavier Tilman, Managing Partner van Ngage Media: ‘De schermen tonen dagelijks de veelzijdigheid van Hilversum. De gemeente heeft daarbij ook zelf de mogelijkheid om informatie en calamiteiten berichtgeving op de schermen te plaatsen.’
Ruimtelijke inpassing
Er woedt dus een digitale revolutie in de buitenruimte, maar er zijn maar weinig gemeenten die strakke regels hanteren ten aanzien van digitale uitingen. Het maakt niet uit of deze nu van schermen in de publieke ruimte afkomstig zijn of vanaf het private domein (gevelschermen), maar ze hebben wel een grote impact hebben op de omgevingskwaliteit.
Zolang het geen tabaksreclame betreft stelt de landelijke overheid helemaal geen regels ten aanzien van buitenreclame. Kuhlman: ‘Alleen de NSVV (Nederlandse Stichting voor Verlichtingskunde) heeft een richtlijn ontwikkeld voor lichtintensiteit en lichthinder. Maar het is een keuze van lokale overheden om die richtlijn wel of niet te hanteren.’
De ruimtelijke ordening is gedecentraliseerd en uitgerekend buitenreclame-beleid is zaak van gemeenten, vindt Kuhlman.
‘Maar gemeenten dienen zich ervan bewust te zijn dat digitale uitingen in de openbare ruimte het landschap veranderen, want LED is indringender dan traditionele, statische buitenreclame.
LED heeft impact op de verkeersveiligheid en omgevingskwaliteit. Bij dat laatste gaat het om de vraag: wat vinden we eigenlijk mooi en passend in de openbare ruimte?’
Flip ten Cate bewaakt als directeur van de Federatie Ruimtelijke Kwaliteit de belangen van een goede welstand, die steeds vaker op afstand van de gemeentelijke organisatie wordt geplaatst.
Het doel blijft hetzelfde. ‘Adviseurs ruimtelijke kwaliteit behartigen de (beeld-)kwaliteit van het publieke domein. Ze zijn dus expert in wat op welke plek afbreuk doet aan de bestaande kwaliteit, en wat juist beschouwd kan worden als een impuls. Dat verschilt uiteraard van plek tot plek.
Die ruimtelijke kwaliteit hangt samen met vorm, massa, kleur, materiaal, maar ook met reuring en rust, met (on-)veiligheid, met openheid en beslotenheid, met harmonie en chaos, met vanzelfsprekendheid in de inrichting van de openbare ruimte, of juist met onverwachte verrassing. En zelfs een beetje met ‘hoe hoort het eigenlijk’.’
Digitale reclame vergt dialoog
Ten Cate Vervolgt: ‘Digitale reclame, zeker als het gaat om bewegend beeld, wordt door welstandsadviseurs tegen die achtergrond bekeken. Er zijn dus geen algemene richtlijnen te geven: je kan je voorstellen dat je op een dorpsplein inderdaad ’s nachts geen lichtreclame wilt, en dat de frequentie van beeldwisseling en het soort overgang van het ene beeld naar het andere daar ook overdag niet al te flitsend moet zijn.
Maar dat is op het Leidseplein anders. En bij (digitale) reclame blijkt opnieuw dat ruimtelijke kwaliteit een integraal onderwerp is. Strikt genomen kan je zeggen dat de beeldfrequentie en de flikkering geen aspecten zijn die thuishoren bij een eng beschouwde welstandsbenadering die samenhangt met de omgevingsvergunning voor het bouwwerk, maar dat het alleen over de vorm van de reclamedrager mag gaan.
Ik denk dat in Nederland weinigen dat nog volhouden: juist bij een dergelijk onderwerp komen de aspecten verkeersveiligheid, economie (incl. opbrengst voor gemeentekas), toerisme, beeldkwaliteit en identiteit en zelfs ecologie (lichthinder, verstoring voor nachtdieren) samen.
Dat vraagt van adviseurs ruimtelijke kwaliteit oog voor al die aspecten, en inschakeling/dialoog met deskundigen op al die deelterreinen, opdat er een nuttig advies gegeven wordt dat meer is dan een afvinken van beleidsregels en –criteria.
