Dit artikel maakt deel uit van onze zomerserie 2024. Lees ook over stedelijke planning in Frankfurt, groenbeheer door VVE's in Warschau, tuinstraten in Antwerpen en schoolstraten in Parijs.

Grafisch vormgever Saville (1955) was nooit een onbekende in Manchester. Hij was mede-oprichter van het muzieklabel Factory Records, ontwierp iconische platenhoezen voor Mancunian bands Joy Division en New Order. 

Zijn grafische werk voor Factory Records verleende hem een cultstatus. Dat was een van de redenen dat Manchester hem in 2004 terugvroeg als creative consult director, 25 jaar nadat hij zelf naar Londen was vertrokken.

Op veilige afstand van zijn onderwerp kan hij beter reflecteren op de sterktes en zwaktes van de stad. ‘Je moet wel begrijpen wat het probleem is voor je er iets aan kunt doen. Ik heb geprobeerd het probleem te doorgronden met gezond verstand. Daarbij ben ik tot de conclusie gekomen dat een stad is zoals ze is, vanwege de mensen die er zijn. Dat is erg belangrijk.’

In 2010 interviewden we Peter Saville voor Vitale Stad. De glasheldere les die hij gaf over stadsmarketing, staat nog als een huis. En daarom herhalen we het nog eens voor deze buitenland-zomerserie.

‘Als je de stad wilt veranderen, moet je bij de mensen zijn. Dat is waar de publieke sector faalt. Zij is namelijk onderdeel van het probleem. Bestuurders vinden hun eigen stad wel goed. Voor hen werkt de stad. Dat is waarom ze er zijn. Ze zijn niet in staat om werkelijk te doorgronden waarom het voor een ander, die vertrokken is, niet werkt.’ 

We’re up and going

Tijdens het interview vanuit zijn studio in Old Street memoreerde Saville de slogan ‘We’re up and going’ waarmee Manchester voor zijn aanstelling de wereld wilde veroveren. 

‘Een slogan voor een stad is per definitie een teken van zwakte’, zei hij. ‘In elk geval voor een stad. Als je een advertentie voor een auto leest, zoals “BMW, the ultimate driving machine”, dan denk je niet: “Oh, ze hebben een probleem bij BMW”. Als steden, regio’s of landen dit doen, wekt dit op z’n minst wantrouwen op.’

Een stad heeft volgens Saville geen merk nodig, een stad ís een merk. Zo wilde het appeldrankje ‘Snapple’ ooit commercieel partner worden van New York City. Terwijl je voor New York minstens Coca Cola zou verwachten. 

Volgens Saville vulden Snapple en New York aan elkaar perfect aan. ‘Realiteit is dat merken vaak geen charisma hebben, maar wel veel geld. En steden, hoe charismatisch ook, altijd te weinig geld. New York leent een enorme waarde aan het imago van Snapple. Het aura van de stad, daar gaat het om. Het is een uitruil van charisma voor geld.’

Gelukkig heeft Manchester ook veel charisma, vanwege de industriële revolutie, als muziekstad, en niet te vergeten vanwege Manchester United. Maar alleen voetbal brengt de stad economisch weinig, stelde Saville, die benadrukte dat voor inwoners, Manchester de eerste industriestad is. 

‘Manchester is het Acropolis van de moderne wereld. Marx liet zich inspireren door Manchester. In Manchester werden de eerste vakbonden opgericht. De eerste werkende computer werd in Manchester gebouwd’, aldus Saville in Vitale Stad.

Als creative consultant director wilde hij vooral ontdekken wat Manchester kán zijn, en niet wat het is. Hij vertaalde de historische claim “first industrial city” naar de woorden “first” en “industrial” en vervolgens naar waarden “original” en “modern”. 

Waarden zijn tijdloos

Waarden zijn in principe tijdloos. ‘We vonden het wel kloppen om Manchester “The Original Modern City” te noemen. Manchester is geworden wat het is door wat het de wereld heeft gebracht, niet door wat het importeerde.’ 

‘Manchester was de eerste stad met de problemen van de industriële stad, maar ook de eerste stad waar die problemen werden aangepakt. Neem de opening van The Haçienda (een fameuze nachtclub, red.) in 1981. In het interieur van Ben Kelly manifesteerde zich het idee van de postindustriële stad. Achteraf bezien was dat een historisch moment. Manchester is altijd de eerste geweest.’

Original modern werd geen slogan. Steden communiceren volgens Saville door het nieuws dat ze voortbrengen, niet door advertenties, een slogan of een logo. Original modern werd daarom beleid. Het werd de routekaart voor de ontwikkeling van de stad. 

Manchester moest volgens Saville weer ergens de lead in nemen, in onderwijs, transport, cultuur of gezondheidszorg.

Het Manchester International Festival (MIF) hanteerde de woorden als motto. Elke voorstelling is een première. Het MIF is nog altijd springlevend en een van de belangrijkste tastbare uitwerkingen van original modern. 

Het is een tweejaarlijks festival met louter nieuw werk. Het MIF zet Manchester op de culturele wereldkaart. Alleen daarom al is original modern geslaagd.

Afscheid Original Modern

De Noord-Engelse Stad heeft inmiddels afscheid genomen van Original Modern. Als formeel beleid althans. Het ‘anti-merk’ komt uit een tijd dat de aard van steden over de hele wereld werd bestudeerd, besproken en onderzocht in universiteiten, bedrijven, ontwerppraktijken en in adviesraden.

‘Het was een kwestie van voortdurend debat. Het was oorverdovend. Het resultaat was een echte renaissance van steden en Manchester deelde daarin’, aldus cultureel commentator Phil Griffin in Confidentials Manchester.

De stad gaat nu zonder modern door het leven, ‘maar doet’ vooral dingen. Niemand ontkent de energie die Original Modern losmaakte, waar de stad nog steeds van profiteert. 

Op ander fronten profiteerde Manchester van nationale beslissingen om bijvoorbeeld de BBC voor een deel uit te plaatsen naar de Noord-Engelse stad. De publieke sector loopt ook voorop. Zo initieerde de stad, ook heel erg ‘original’, de eerste ‘accommodation BID’, een ‘business improvement district’ louter voor de verblijfssector. Een primeur. 

De marketing van de stad is er nu meer gericht om de hele Metropoolregio als ‘global brand’ neer te zetten. Ook dat doe je niet met een slogan of logo, maar door als te vertellen hoe goed je het doet, en op international fora te verschijnen zoals de MIPIM en het South by Southwest (SXSW) muziek, film, tech en cultuurfestival in Austin. 

Manchester ís een merk.