Wat is het grootste bedrijf in je stad? Deze vraag stelt de Deventer binnenstadmanager Peter Brouwer overal waar hij zijn succesformule komt uitleggen. Het is niet die fabriek in het buitengebied, legt hij uit. ‘Het is je eigen binnenstad.’

Die visie komt niet uit de lucht vallen. Brouwer werkte lang in de retail, met als hoogtepunten CEO van Bruna en AKO. Toen hij daarmee stopte en als consultant aan de slag ging, viel V&D om. In 2016 werd hij gevraagd om Deventer binnenstadondernemers en vastgoedeigenaren te vertellen over zijn visie.

Die drukbezochte bijeenkomst was het startpunt om in navolging van de Wet op de Bedrijveninvesteringszones een ‘BIZ’ op te richten met als uitgangspunt het businessplan binnenstad. Twee tegelijkertijd: één voor vastgoed en één voor de ondernemers. ‘We waren de eerste stad die twee parallelle BIZ’en tegelijkertijd opstartte.’

De organisatie is onderverdeeld in een Stichting Binnenstadmanagement Deventer en twee verenigingen, een voor vastgoedeigenaren en een voor ondernemers. De stichting kreeg eind 2022 van de ruim zeshonderd ondernemers en zeshonderd vastgoedeigenaren het mandaat om weer vijf jaar verder te gaan. Met een overweldigende meerderheid van 89 en 92 procent. ‘Noord-Koreaanse uitslagen’, zegt Brouwer trots.

 ‘Die BIZ is een hulpmiddel. Belangrijkste is dat je weet waar je naar toe wil. Dan heb je geld nodig en daarbij helpt een BIZ.’ Net na de start van de BIZ schreef de stichting daarom een visiedocument dat namens de vastgoedeigenaren en ondernemers aan de gemeente is aanboden.

Gouden cirkel ondernemers, vastgoed en gemeente

Dat legde de basis voor de ‘gouden driehoek’, zoals Brouwer het noemt. Daarin zitten ondernemers, vastgoedeigenaren en de gemeente, met een stevige samenwerkingslink richting Deventer Marketing. De BIZ gaf de stichting de financiële armslag om ook namens de ondernemers en vastgoedeigenaren geld te steken in die plannen.

'Als ondernemers en vastgoedpartijen investeren, gaat het publieke domein meedoen en vice versa', zegt hij. ‘Door de massa in een BIZ gaat dat ook makkelijk. Dan kom je heel snel in de verdubbelaar.’ Dat lukt alleen met nauwe samenwerking.

‘Je bent zoals het managementteam van een bedrijf met verschillende disciplines’, zegt hij. ‘Je product is “de binnenstad”. De binnenstad wordt door bezoekers gezien als merk. Bij hen komen allerlei associaties naar boven.’

Gemeente, ondernemers en vastgoedeigenaren moeten denken als een merk en doelgroepen identificeren. ‘Net zoals Albert Heijn of Mercedes. Voor wie is binnenstad bedoeld, welke klantengroepen?’

Succesvol ondanks de coronacrisis

Deventer, de stad aan de IJssel met 102.000 inwoners, is net als veel andere middelgrote steden de coronacrisis zonder kleerscheuren doorgekomen en klimt verrassend snel uit het dal. De stad, bekend van de boekenmarkt en het Dickensfestijn, kent op wat frictieleegstand na geen grote zorgenkindjes in de binnenstad.

Het centrum telt bovengemiddeld veel kleine, lokale ondernemers. Horecamensen en vastgoedeigenaren geven aan te willen investeren. Zo zijn is net een aantal grote panden van eigenaren gewisseld. En die willen, los van de BIZ, veel geld steken in hun panden, onder meer voor wonen boven winkels.

Wonen is weer helemaal terug in de binnenstad, zegt Brouwer. Met als gevolg dat er nieuwe bedrijvigheid komt. Zoals een medisch centrum met fysiotherapeuten. Ook de functie verblijven in de openbare ruimte wordt dan belangrijker.

‘Dat vraagt wat van je openbare ruimte. Auto’s waar mogelijk eruit en sfeer brengen met boulevards.’ Wel in de juiste balans tussen sfeer en bereikbaarheid, zegt hij. ‘Het is heel belangrijk dat er prettig gewoond en gewerkt wordt en dat cultuur en kennisinstellingen aanwezig zijn. Als je die invult, zie je dat je je “bedrijf” compleet hebt. Met centraal de klant, waarbij gezegd moet worden dat bewoners óók klanten zijn.’

‘Ontwikkel een visie en blijf daarbij’

‘Als je die lijn doortrekt, zie je dat steden zoeken naar andere invullingen. De horeca stabiliseert. Daarom komen de sectoren ambachten en cultuur op. Als de stad zich daarvoor leent, moet je verzorgingsgebied dat ook gaan adopteren. Anders wordt het een lokaal winkelcentrum met een beetje cultuur.’

‘Wij hebben hele goede basis met een prachtige Hanzestad van ruim 1250 jaar oud. Dat is een cadeautje. Maar ga er niet vanuit dat het dan wel goed komt. Dan word je links en rechts ingehaald door hele andere activiteiten waarvoor de burger de portemonnee trekt.’

Deventer adopteerde jaren geleden daarom de Visie Binnenstad, met hulp vans Jo Coenen en Fons Asselberg. ‘Dat is onze stip op de horizon en zowel gemeente, vastgoedeigenaren als ondernemers varen die koers’, zegt hij. ‘Over meerdere colleges van B en W heen.’

‘Vanuit de kernwaarde, authentieke, eigenwijze vernieuwende Hanzestad probeer je dat bedrijf te laden, met activiteiten en invulling van winkels, horeca en cultuur.’ Zoals de grote evenementen als de Deventer Boekenmarkt en het Dickensfestijn. Die passen bij de visie en de stad.

De gemeente knapte met de visie in de hand de grote pleinen en belangrijke toegangstraten op, en maakte die deels autovrij. Gevolg is onder meer dat het aantal hotelovernachtingen met 300 procent is gestegen.

Deventer model over te nemen?

Is het Deventer model door andere gemeenten over te nemen? Nee, zegt Brouwer, die ook verbonden is aan een opleiding voor binnenstadmanagers. ‘Iedere binnenstad is uniek.’ Hij doelt op het DNA van een stad.

Ook organisatorisch zitten gemeenten en binnensteden anders in elkaar. ‘De ene gemeente heeft een veel sterkere rol dan de ander. Sommige laten het liever over aan de markt, zoals Deventer. Den Bosch heeft dan weer een overkoepelende board.’ De Brabantse stad stelde vorig jaar een binnenstadmanager aan, die nauw samenwerkt met de directeur-bestuurder van Den Bosch Partners.

Brouwer is er wel van overtuigd dat iedere stad, ieder bedrijf, een binnenstadmanager nodig heeft. ‘Ook als je geen historische binnenstad hebt. Juist dan! Vraag je af, welke rol heeft mijn centrum, tot welke doelgroepen richten wij ons? Is het regionaal, landelijk, of zelfs een internationale rol?’

Er zijn steden die in het verleden een sterke richting hadden, maar door allerlei ontwikkelingen een hele andere rol hebben gekregen. Zoals de komst van online winkelen, ‘Die moeten in transformatie’, zegt Brouwer stellig. ‘Die moeten zichzelf gaan heruitvinden: welke voorzieningen heb ik eigenlijk nodig, op wie gaan wij ons richten?’

Dat kan betekenen dat winkels moeten sluiten of verhuizen. Dat gaat pijn doen, waarschuwt Brouwer. ‘Dat vraagt heel veel managementcapaciteit. Je hebt een te grote jas aan. Die moet naar de kleermaker want die jas moet korter worden.’ Iemand moet daarin het voortouw nemen samen met de gemeente, ondernemers en vastgoedeigenaren.

Op alle schaalniveaus vereist zo’n transitie een managementteam, betoogt Brouwer. Ook in de kleine kernen. ‘Daarvoor wil je eigenlijk dat er een paar mensen klaarstaan op provinciaal niveau, die je kunt invliegen als een gemeente dat nodig heeft.’ 

Samenwerken is cruciaal. ‘Geen eilandvorming waar iedereen zelf een plan maakt’, benadrukt Brouwer. Denk aan de gouden driehoek: overheid, vastgoed en ondernemers. Die dragen financieel bij. ‘Met een cirkel eromheen met onderwijs, cultuur en bewoners.’

Een visie en een doelgroep dus. Maar, zegt Brouwer: ‘Belangrijkste is dat binnenstadpartners elkaar vinden en versterken en bereid zijn samen een gemeenschappelijk doel na te streven.’