‘De afgelopen vier jaar is er op lokaal niveau ontzettend veel geëxperimenteerd met lokale webshops en andere initiatieven om winkels online onder de aandacht te brengen. De ene keer lag de nadruk op online bestelplatforms, de ander keer puur op marketingdoeleinden’, zegt Marcel Evers, manager beleid en onderzoek bij branchevereniging INretail en betrokken bij de landelijke Retailagenda.
‘Aan goede intenties ontbrak het zelden, maar het blijkt vaak niet mogelijk om op te boksen tegen de grote online warenhuizen. Daarnaast blijkt de software vaak niet krachtig genoeg en moeten ondernemers voor elk individueel platform separaat data aanleveren. Dat werkt gewoon niet’, zegt internetondernemer Michiel Vos.
Evers: ‘We kwamen na een vijftal pilots die we met de Retailagenda deden tot de conclusie dat we moeten werken aan een landelijke infrastructuur met daaraan gekoppelde lokale webshops’..
Een aanzet van zo’n landelijke infrastructuur is er al. Groninger Vos richtte in 2016 Zupr op, een online platform dat merken, retailers, gemeenten, centrummanager en marketeers in staat moet stellen real-time product- en locatiegegevens te koppelen. Dat klinkt heel technisch, maar feitelijk komt het er op neer dat Zupr een digitale infrastructuur is die aan de fysieke omgeving gekoppeld is. ‘Aangesloten winkeliers scannen hun producten en geven zo hun assortiment door aan de database’, legt Vos uit.
Succes in Groningen
Manke van veel online platforms is volgens Vos dat de infrastructuurlaag (met de data van de winkeliers) en de toepassingslaag (de website of het platform voor de consument) niet van elkaar gescheiden zijn.
Vos: ‘Resultaat van dit soort siloïsering van data is dat de winkelier bij elk platform waar hij aan wil deelnemen afzonderlijk data moet aanleveren, wat veel werk is, en dat als hij wil switchen van partij, dit niet mogelijk is. Dat moet echt anders. Door de infrastructuurlaag met de data over voorraad en prijs als Nederlandse retailers gezamenlijk te ontwikkelen en aan te bieden aan de markt, zorg je voor een soort van digitaal zelfbeschikkingsrecht van winkels en daarmee geef je ze de controle terug die ze nu online niet of nauwelijks hebben.’
De infrastructuurlaag moet de basis vormen waarop de lokale webshops draaien voor een fysiek begrensd winkelgebied. Het concept heeft zich in de praktijk al bewezen in de Groningen, waar lokale retailers via het lokale platform warenhuisgroningen.nl hun producten kunnen aanbieden. Als de lokale retailer het wil, komt het product ook op het landelijke platform te staan. Lokale projecten die op de infrastructuur vind je in Den Bosch, Geleen en Hilversum.
De financiële basis achter het platform is de data die gedeeld wordt met derde partijen, die via hun eigen online kanalen willen laten zien waar producten in de buurt verkrijgbaar zijn. Die partijen betalen dan voor die data.
Vos: ‘Daarmee betalen ze feitelijk voor de waarde die de winkelier toevoegt door advies, een instant voorraad, het kunnen passen van kleren, het kunnen afleveren met duurzame stadslogistiek binnen één dag. Zo worden lokale winkels online zichtbaar zonder dat ze zelf voor die online zichtbaarheid betalen.’
Hybride winkelen
Op de vraag aan Vos en Evers of zo’n landelijke infrastructuur voor lokale webshops de redding is van de winkelstraat, antwoorden de twee dat dit niet het geval is, maar dat het fysiek – of hybride – winkelen voor de consument een stuk aantrekkelijker maakt.
Vos: ‘Als je kijkt naar aankoopgedrag van consumenten, dan is er sprake van een oriëntatiefase en een aankoopfase. De oriëntatiefase vindt meestal online plaats via Google. Mensen vinden fysiek winkelen nog altijd aantrekkelijk. Maar de stap naar de fysieke winkelstraat wordt vaak niet genomen omdat het product niet vindbaar is, zonder dat je zelf alle winkels af moet gaan. Dat kost tijd en veel parkeergeld. Als je ervoor kunt zorgen dat je die drempel weghaalt door in één oogopslag zichtbaar te maken waar je wat kunt vinden, dan haal je een belangrijke drempel voor fysiek winkelen weg.’
Uit de pilots van enkele jaren geleden leerde Evers dat een lokale webshop weinig kans van slagen heeft als de onderliggende techniek niet schaalbaar is. ‘Uit die pilot bleek dat warenhuisgroningen.nl met de losse data-infrastructuurlaag eronder het meest kansrijk is, omdat het landelijke infrastructuur koppelt aan een lokaal project, en je zowel vanuit een landelijke als lokale invalshoek zichtbaar bent.’
‘Wat we nu zien is dat veel ondernemers door de kracht van Big Tech, maar ook door ervaringen met te weinig doordachte lokale projecten zonder een echte lokale aanjager of kwartiermaker kopschuw zijn geworden. We hebben veel overtuigingskracht nodig de komende jaren om te kunnen laten zien hoe je met standaardisatie van infrastructuur een alternatief kan bieden.’
De Retailagenda organiseert samen met DNWS en Kern op maandag 7 november in het Spoorwegmuseum in Utrecht het Retailagenda Festival ‘De Waardevolle Binnenstad – route naar een positieve toekomst’ met onder meer de sessies ‘Grip krijgen op onze online wereld; een kwestie van publiek belang’ en ‘Leefbare kernen digitaal versterken’ over een City Deal voor digitalisering voor een levendige stad. Klik hier voor meer informatie.
