Zo gaan de grootste gemeenten om met social media

Social media zijn in de huidige maatschappij dermate ingeburgerd dat ook gemeenten het zich niet kunnen permitteren er niet actief op te zijn. En zoals dat bij gemeenten gaat, moet daar een beleidsstrategie achter zitten. Niet geheel onverantwoord, want online communicatie is een vak apart. Het strijdplan van de G4 en het resultaat in volgers onder de loep.

Amsterdam

Strategie
De gemeente Amsterdam deelt belangrijk informatie, beantwoordt vragen en biedt ruimte voor gesprek. Voor de niet-organisatiebrede accounts wordt vaker gecommuniceerd over en met specifieke onderwerpen of doelgroepen, zoals kleinschalige buurtprojecten.

Dienstverlening
De gemeente is het meest actief op Twitter. Ze zag het volgeraantal van haar corporate account de afgelopen jaren gestaag groeien. Bij grote evenementen, zoals de troonwisseling in 2013, ziet de stad een forse stijging in het aantal volgers. Sinds @amsterdamNL een geverifieerd account is, wordt deze steeds vaker als volg-suggestie voorgesteld aan Twitteraars, wat ook weer leidt tot een toename van het aantal volgers.

Vooruitzicht
Op de vraag of social media andere communicatiemiddelen in de toekomst zullen vervangen, zit de G4 op dezelfde lijn. Zo ook Amsterdam: ‘Gemeentelijke media vullen elkaar aan. Via social media maken we mensen attent op informatie en voeren we het gesprek. De website ontsluit alle gemeentelijke informatie en de krant plaatst onderwerpen in een breder kader. Zo heeft ieder medium zijn eigen rol en bereik’, aldus Diana Landveld, bestuursvoorlichter van de gemeente Amsterdam.

Den Haag

Strategie
In Den Haag staat het bieden van een goede dienstverlening voorop. Daarnaast zijn social media belangrijk om verbinding te maken met de stad, door actief in te zetten op community management, marketing en participatie. Daarnaast worden social media ingezet om doelgroepen te bereiken die via andere kanalen minder goed te bereiken zijn.

Dienstverlening
Social media zijn een handig hulpmiddel voor gemeenten om doelgroepen te bereiken waarvan dat via de traditionele kanalen lastig gaat. Maar ook per medium zijn er verschillen. Dat uit zich vooral in de tone of voice die wordt gehanteerd. Net zoals bij de buren in Rotterdam hebben de Twitteraccounts van de gemeente een probleemgeoriënteerde insteek waar inwoners terecht kunnen met vragen, suggesties en klachten die vervolgens in behandeling worden genomen door de webcare. Tevens fungeert het account als nieuwsfeed. Facebook wordt vaker ingezet voor de berichtgeving over nieuwe wetenswaardigheden en vrijetijdszaken in de stad.

Vooruitzicht
De voordelen die social media hebben ten opzichte van de traditionele kanalen zijn groot. Ze bieden ambtenaren de mogelijkheid om snel, persoonlijk en laagdrempelig in contact te komen met burgers. Maar dat kan volgens Rancuret beter worden benut. ‘Gemeenten maken naar mijn idee nog te weinig gericht gebruik van social media. Momenteel zijn we nog heel erg bezig met het zenden via de traditionele kanalen, terwijl het juist de kracht van social media is om op een interactieve manier in contact te komen met de stadsbewoners.’

Rotterdam

Strategie
In Rotterdam hanteren ze een zogenaamd 33%-beleid, waarmee optimaal gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden die social media bieden: 33% zenden, 33% interactie en 33% monitoring. Qua inhoud richt de stad zich voornamelijk op stadsmarketing, reputatiemanagement, gebiedsgerichte communicatie en het zenden in tijden van crisis.

Dienstverlening
Acht jaar geleden startte de gemeente met de bouw van een nieuwe website. Toen deze site twee jaar later gereed was, werd deze via social media geplugd door bijvoorbeeld te reageren op tweets. ‘Als iemand tweette: “Ik ga een dagje winkelen in Rotterdam”, dan reageerden wij daarop met: “Wilt u weten waar u kunt parkeren? Kijk dan op rotterdam.nl/parkeren”. We deden dus al aan webcare toen het nog geen webcare heette’, vertelt Petra Berrevoets, senior adviseur digitale concernmedia bij de gemeente Rotterdam. Evenals in Den Haag maakt de gemeente maar sporadisch gebruik van advertenties. Wel riep Rotterdam onlangs haar volgers door middel van een advertentie op om hun mening te geven over hoe de gemeente haar social media-inzet kan verbeteren.

Vooruitzicht
In de Maasstad staat men aan de vooravond van de ontwikkeling van alweer een nieuwe website, waarvoor een aantal onderzoeken wordt gedaan naar de inzet van social media. Is Facebook bijvoorbeeld wel het juiste platform om de relatie tussen gemeente en burger te versterken? Berrevoets: ‘Intern probeer ik de adviseurs van communicatie ertoe te zetten dat ze meer gaan denken vanuit de content. Dus voor welk platform is de bepaalde content geschikt? Daarnaast hoop ik dat portefeuillehouders in de beleidsvorming meer gebruik zullen gaan maken van onze social media-analyses.’

Utrecht

Strategie
Utrecht baseert haar doelstellingen op interactiviteit, waarbij de gemeente de ene keer optreedt als regisseur en de andere keer als facilitator. Ook stimuleert ze collega-ambtenaren om vanuit hun eigen beleidsterrein actief te zijn op social media om op die manier het contact met de inwoners van de stad te zoeken.

Dienstverlening
Naast de reguliere webcare heeft de gemeente steeds vaker interactie met haar bewoners door middel van advertenties. Het adverteren op kanalen als Facebook en LinkedIn maakt het eenvoudiger om een bepaalde doelgroep aan te spreken. Peter-Paul Hellings, communicatieadviseur bij de gemeente Utrecht: ‘Adverteren heeft veelal een dienstverlenende functie. Bij het posten van berichten kunnen we bijvoorbeeld heel gericht de inwoners van de binnenstad benaderen, om ze te informeren over een veranderde regeling betreft de inzameling van oud papier. Ook als we bijvoorbeeld een inspraakmoment over horeca in de stad organiseren, kunnen we dat eenvoudig pluggen bij mogelijk geïnteresseerden via een advertentie.’

Vooruitzicht
‘Social media zal niet álle communicatiemiddelen gaan vervangen in de toekomst. De website is onze hoofdbron van informatie. Op social media wordt daarom voor uitgebreidere info verwezen naar de site. Er zijn wel nog collega’s die bijvoorbeeld wijkberichten op geprint A4 huis-aan-huis verspreiden. De vraag is of social media communicatie via dit soort middelen kan vervangen, want je kunt geen mensen uitsluiten van berichtgeving. Er zijn ook bewoners die niet online actief zijn. Het zal dus altijd een mix blijven van verschillende kanalen en middelen’, voorspelt Hellings.