'Als je een stad wilt veranderen, moet je mensen veranderen'

Wie meer wil weten over de geboorte van een stedelijke subcultuur moet de film ‘24 Hour Party People’ bekijken. Het is het relaas van journalist Tony Wilson, zijn legendarische muzieklabel Factory Records en de club The Haçienda, waar dj’s rave draaiden voordat rave überhaupt bestond. Grafisch vormgever Peter Saville komt er ook in voor. Hij was altijd te laat, of te duur, zoals met het coverontwerp voor de 12-inch single ‘Blue Monday’ van New Order in de vorm van een reusachtige floppydisk. Die kostte zóveel dat op elk verkocht exemplaar een dubbeltje moest worden bijgelegd. Het werd de best verkochte 12-inch aller tijden.

De film speelt zich af in het Manchester van eind jaren 70, begin jaren 80. Tussen ruïnes van victoriaanse fabriekscomplexen en lege, uit rode baksteen opgetrokken pakhuizen was een bruisende popscene ontstaan. Saville was op de juiste tijd op de juiste plaats. Zijn grafische werk voor Factory Records verleende hem een cultstatus. Sinds 2004 is Saville creative director van de stad waar zijn carrière begon. De eerste jaren waren nodig om het ijs te breken, vertelt Saville. Zo kwam het voor dat hij bij een vergadering wilde aanschuiven en men vroeg wat hij kwam doen. Saville: ‘Inmiddels is men aan het idee gewend dat er een creative director is die ook een mening heeft, al is die mening vaak een provocatie.’

Een jaar voor uw aanstelling gebruikte Manchester de slogan ‘We’re up and going’. Wat was daar zo verkeerd aan?

‘Een slogan voor een stad is per definitie een teken van zwakte. Als je een advertentie voor een auto leest, zoals “BMW, the ultimate driving machine”, dan denk je niet: “Oh, ze hebben een probleem bij BMW”. Als steden, regio’s of landen dit doen, wekt dit echter op z’n minst argwaan. Afgelopen tien jaar is een brand vaak vereenzelvigd met een slogan of een logo. Een stad heeft geen brand nodig. Een stad ís een brand. Ik ben niet aangenomen om de stad Manchester te branden. Ik ben creative director van een brand dat Manchester heet. Als je het brand wilt veranderen, moet je het product veranderen. Rebranding is no visual makeover.’

Wat is het brand van een stad waard?

‘Het appeldrankje Snapple wilde ooit commercieel partner worden van New York City. Een appeldrankje! Dat was natuurlijk een shock. Voor New York zou je minstens Coca Cola verwachten. “Coca Cola, official partner of NYC”. Perfecte match, toch? Maar er is geen winnaar. NYC is NCY en Coca Cola is Coca Cola. Realiteit is dat merken vaak geen charisma hebben, maar wel veel geld. En steden, hoe charismatisch ook, altijd te weinig geld. New York leent een enorme waarde aan het imago van Snapple. Het aura van de stad, daar gaat het om. Het is een uitruil van charisma voor geld. Sir Howard Bernstein, CEO van Manchester, vond dit een prachtig scenario.’

Hij wilde met de merknaam private investeringen aantrekken?

‘Precies. Manchester zit continu in de race om “the other city” naast Londen te zijn. Dat hangt grotendeels samen met het vermogen om privaat kapitaal aan te trekken. Sir Howard begreep dat als geen ander. Hij realiseert zich goed dat hij CEO is van het brand Manchester. Hij wilde dat brand doorgronden. Wat is het aura van de stad?’

Manchester is Manchester United?

‘Dat is niet goed. Niet goed genoeg. Een stad van één miljoen mensen is meer dan een voetbalclub.’

Voetbal zet Manchester wel op de kaart.

‘Voor inwoners is Manchester de eerste industriestad. Manchester is het Acropolis van de moderne wereld. Marx liet zich inspireren door Manchester. In Manchester werden de eerste vakbonden opgericht. Manchester heeft de op twee na grootste universiteitscampus van Europa. De eerste werkende computer werd hier gebouwd. Toen ik vanuit een welvarende buitenwijk in de duisternis van de industriële stad terechtkwam, proefde ik haar eigenzinnige karakter. Jonge mensen lieten van zich horen. Er hing iets in de lucht. We zijn nu dertig jaar verder. Als de stad niet meer is dan een voetbalclub, is dat niet goed genoeg.’

Voetbal is wel een belangrijk uitgangbord voor nieuwe investeringen.

‘Manchester is een van de vijf centers of exellence in de voetbalwereld. Er komen hier sporttalenten uit alle uithoeken van de wereld. Maar jij gaat niet in Manchester wonen omdat de stad een voetbalteam heeft. Je moet je realiseren dat een nieuwe generatie jongeren veel beweeglijker is dan de vorige. De meest talentvolle en ambitieuze onder hen kiezen voor de centers of excellence van deze wereld. Vaak zijn dit hoofdsteden. Andere steden vallen af. Ik ben in 1979 naar Londen vertrokken. Als Manchester alleen een center of excellence is op het gebied van voetbal, dan is dat niet genoeg om te blijven bestaan. Geen enkele stad heeft het recht om te blijven bestaan.’

En al deze steden stellen uit lijfsbehoud brandmanagers aan?

‘Ja. Maar je moet wel begrijpen wat het probleem is voor je er iets aan kunt doen. Ik heb geprobeerd het probleem te doorgronden vanuit een common sense. Ik ben tot de conclusie gekomen dat een stad is zoals ze is vanwege de mensen die er zijn. Dat is erg belangrijk. Als je de stad wilt veranderen, moet je bij de mensen zijn. Dat is waar de publieke sector faalt. Zij is namelijk onderdeel van het probleem.

Bestuurders vinden hun eigen stad wel goed. Voor hen werkt de stad. Dat is waarom ze er zijn. Ze zijn niet in staat om werkelijk te doorgronden waarom het voor een ander niet werkt. Jij (de fotograaf, red.) komt uit Aberdeen? Als we in Aberdeen vragen waarom Jane niet in Aberdeen is, zal blijken dat haar achtergebleven vrienden eigenlijk niet begrijpen waarom Jane niet in Aberdeen is, want Aberdeen is oké voor hen. Ze hebben misschien het gekke idee dat Jane voor het grote geld naar Londen is gegaan. Maar voor Jane was de verhuizing naar Londen gewoon een logische stap in haar leven.’

Wat doet u in Manchester?

‘Ik wilde vooral ontdekken wat Manchester kán zijn, en niet wat het is. Dat is mijn taak als creative director. Ik had wel het idee dat we moesten voortbouwen op de identiteit van Manchester als eerste industriestad, maar een historische claim – “first industrial city” – zou de stad niet echt vooruit helpen. Ik heb daarom de woorden “first” en “industrial” vertaald naar “modern” en “original”. Waarden zijn in principe tijdloos. We vonden het wel kloppen om Manchester “The Original Modern City” te noemen. Manchester is geworden wat het is door wat het de wereld heeft gebracht, niet door wat het importeerde. Manchester was de eerste stad met de problemen van de industriële stad, maar ook de eerste stad waar die problemen werden aangepakt. Neem de opening van The Haçienda in 1981. In het interieur van Ben Kelly manifesteerde zich het idee van de postindustriële stad. Achteraf bezien was dat een historisch moment. Manchester is altijd de eerste geweest.’

Hoe communiceer je ‘original modern’?

‘Steden communiceren door het nieuws dat ze voortbrengen, niet door advertising, een slogan of een logo. “Original modern” is beleid. Het is een routekaart voor de ontwikkeling van de stad. Manchester moet weer ergens de lead in nemen. Dat kan in onderwijs, transport, cultuur of gezondheidszorg. Het Manchester International Festival (MIF) hanteert de woorden inmiddels als motto. Elke voorstelling is een première. Het is een festival met louter nieuw werk. Dat is uniek. Het MIF zet Manchester op de culturele wereldkaart. Mensen willen erbij zijn en er onderdeel van uitmaken. Als je iets doet waar je goed in bent, kun je een nieuw momentum starten.’