Businessmodel voor ondernemers
De komende jaren ligt een grote uitdaging op het gebied van duurzaamheid in de retail. Het is een sector waarvan het imago op dit gebied niet goed is, zegt Femke den Hartog, verantwoordelijk voor maatschappelijk verantwoord ondernemen bij branchevereniging INretail. Volgens Den Hartog moet de sector wezenlijk veranderingen maken om te komen tot circulariteit. Hoe dat vorm krijgt en welke vragen spelen, is echter per ondernemer verschillend. ‘Zo zijn er ondernemers die duurzamere producten maken, bijvoorbeeld door kleding te maken van herbruikbare garen. Anderzijds zijn er ondernemers die zoeken naar een circulair businessmodel.’
Een (meer) circulaire handelswijze biedt businesskansen voor ondernemers, zegt Frank Stiksma. Stiksma is lid van de werkgroep Circulaire & Duurzame Retail bij het Retail Innovation Platform en docentonderzoeker bij lectoraat Regio-ontwikkeling bij Saxion Hogeschool, waar ondernemers worden geholpen bij waarde gedragen circulaire businessmodellen. Voor zo’n circulair businessmodel worden de waarden van het bedrijf of merk gevat in storytelling en wordt de link gelegd met de ecologische en sociale impact. Een mooi voorbeeld is Happy Socks, vindt Stiksma, ‘een merk dat problemen uit de maatschappij vertaalt in een businessmodel en gebruikt het als branding’.
‘De duidelijke profilering wordt op prijs gesteld’
Van ondernemers vraagt de circulaire economie desondanks een flinke omslag in denken. Om hen te enthousiasmeren, is het belangrijk in te spelen op de dingen waar zij gevoelig voor zijn, zegt Hayo Galema, centrummanager in Leeuwarden en betrokken bij het Living Lab Circularity, waar getest wordt hoe een gebied meer circulair kan worden (zie kader). ‘Dat is vaak voor de financiële kant, maar ook de mogelijkheid om bezoekers naar winkelgebied te trekken.’ En juist circulariteit kan een positieve rol spelen in het profileren van een winkelgebied. ‘Een deel van de consumenten geeft prioriteit aan duurzaamheid bij het doen van aankopen.’
In Leeuwarden ondersteunt de gemeente ondernemers bijvoorbeeld door een voucher beschikbaar te stellen, waarmee ondernemers advies kunnen inwinnen over verduurzamingsmaatregelen. Galema: ‘Zo sluit je aan op de directe dagelijkse behoefte en langetermijnperspectief van bedrijven.’
Eigenlijk moet de hele branche naar een heel ander businessmodel, concludeert Den Hartog. ‘Een waarin het gaat om waardecreatie, en niet de laagste prijs. In het businessmodel moet het beloond worden dat je langer doet met de producten die je koopt.’ Overigens ziet ook zij dat circulariteit voor ondernemers loont. Merken die al bewust duurzamer werken worden beloond door de consument omdat de producten een heel eigen stempel hebben.
In het lab in Leeuwarden wordt in samenwerking tussen onderwijs, ondernemers en gemeente getest hoe een transitie naar een (meer) circulaire retail vorm kan krijgen en hoe het gebied daarmee toekomstbestendig wordt. Concrete stappen zijn het delen van koffiedik door horeca en retailers (die vervolgens verkocht wordt voor bijvoorbeeld het kweken van paddenstoelen), een deelauto om gezamenlijk in te kopen en het vergroenen van winkelpanden en -straten. Het duurzame karakter is door studenten zichtbaar gemaakt met stickers op etalages en bordjes waarop ondernemers hun circulaire doelstellingen presenteerden. Dit hielp ook het gebied op de kaart te zetten als ‘circulair kwartier’.
Consument
Omdat we in een circulaire economie producten in de keten houden en langer met producten doen, is het voor ondernemers belangrijk klanten aan zich te binden en langdurige relaties aan te gaan. Maar ook de klant moet onderdeel worden van de keten en zijn bijdrage leveren, bijvoorbeeld door producten na gebruik weer in te leveren. Een andere uitdaging aan consumentenzijde ligt in de afname van tweedehandsproducten, zegt Stiksma. Voor consumenten is vaak niet duidelijk hoe lang een tweedehands product nog mee gaat en hoe duurzaam het is. ‘Een paspoort met dergelijke informatie kan een oplossing bieden en een enorme barrière wegnemen om deze producten te kopen.’
‘Met branding komt de consument naar de straat toe’
Om de consument naar de “circulaire winkels” te trekken adviseert Annigje Roest, docent Ondernemerschap en Retail Management aan NHL Stenden hogeschool in Leeuwarden en coördinator van het lab, ondernemers aandacht te hebben voor zichtbaarheid richting de consument. Denk na over wat de consument in de winkels kan halen, waarom hij zou kiezen voor een duurzame winkelstraat, en speel daar op in. ‘In Leeuwarden is de straat letterlijk groen en verzamelen duurzame ondernemers zich op één locatie. Met branding komt de consument naar de straat toe.’
Overheid
Een derde speler in het verhaal zijn gemeenten. Overheden kunnen op diverse manieren betrokken worden in de circulaire transitie, in het verduurzamen van de omgeving, maar bijvoorbeeld ook door te kijken naar regelgeving binnen hun gemeente. Den Hartog: ‘Een winkellier mag nu bijvoorbeeld veelal geen oud textiel aannemen, omdat je dan afval inzamelt. Dat zijn gekke dingen die anders kunnen.’
Roest adviseert gemeenten die met het onderwerp aan de slag willen, stil te staan bij de vraag wat zij willen, waar informatie vandaan te halen en waar bij aan te haken. ‘Mijn advies voor retailers, overheden en kennisinstellingen, is doelen te stellen en te kijken waar je elkaar kunt vinden. Zorg dat je op een lijn zit en kijk van daaruit verder. In living lab is dat gemakkelijk, omdat je in doelen en ambities goed kunt vastleggen en inkaderen en van daaruit in stapjes kunt opschalen.’
Niet alles hoeft in één keer, is dus het devies. Zo kan in een gemeente ook een selectie gemaakt worden in gebieden, of binnen gebieden in winkels om de transitie mee te starten. Kijk voordat je begint goed waar de mogelijkheden zitten, adviseert Roest. In Leeuwarden werd op een later moment gekozen voor een minder bekende straat, met veel foodretailers en gemotiveerde ondernemers, om echt die duurzaamheidsslag te kunnen maken.
In een kleinere straat met zelfstandige winkeliers haal je ook sneller resultaat, is Galema’s ervaring. ‘Het belang is er groter om iets van de straat te maken; het gaat minder automatisch en de behoefte aan profilering is sterker. Ook willen ze (ondernemers, red.) iets doen voor elkaar. Bedreiging van je positie is de beste drang om in beweging te komen. Dat geldt zéker voor detailhandelfunctie in een aanloopstraat.’
Het lab in Leeuwarden is mede door die kleinschaligheid succesvol, menen de initiatiefnemers. In het gebied waren bovendien al ondernemers gevestigd die zich al op circulariteit profileerden en anderen konden meenemen in het verhaal. In een hoofdwinkelstraat met veel ketens, waarbij beslissingen op het hoofdkantoor worden gemaakt, kan de uitvoering weerbarstiger zijn, erkent Galema. ‘Dat is een ander proces, waarvoor je partijen als INretail en brancheorganisaties nodig hebt om stappen te maken.’
Aantrekkingskracht gebied
Door online concurrentie moet je nog sterker aan de slag met het onderscheidend vermogen en inzetten op beleving. Een circulair profiel kan daarbij positief uitpakken, zo toont de proef in Leeuwarden. In de aanloopstraat is geen leegstand en het gebied, in het verleden in zijn bestaan bedreigd, functioneert nu op een helder ondernemingsprofiel. De duidelijke profilering wordt op prijs gesteld, zegt Galema. Er wordt tevens gewerkt aan een autoluw gebied, initiatieven voor stadsdistributie, in een aantal straten lopen groenprojecten, en bij aankleding worden hergebruikte materialen gebruikt. Galema: ‘Al die dingen maken de stad sympathiek en een goede plek om heen te gaan.’
De bedoeling van het lab is om ervaringen op te schalen, zowel in nieuwe steden als binnen Leeuwarden. In het living lab in Leeuwarden werden vijf punten geformuleerd voor een succesvolle transitie naar circulair:
1. Zorg voor goede en frequente communicatie tussen partijen.
2. Organiseer co-creatiesessies met ondernemers.
3. Kies ondernemers met circulaire ambitie.
4. Sta open voor frisse ideeën van studenten.
5. Zet een labcoördinator in.
