Citymarketing tijdens corona: ‘Inspireren om te inspireren is leuk, maar heeft geen zin’

Citymarketing ten tijde van een wereldwijde pandemie, hoe gaat dat eigenlijk? Met het geldende advies om thuis te blijven, ligt het niet voor de hand om bezoekers naar de stad te lokken. Steden moeten zich op een andere manier laten gelden. Utrecht, de Waddeneilanden en Groningen doen het allemaal op hun eigen manier. Wat opvalt: De steden focussen zich op bewoners, niet op bezoekers.

Utrecht

Utrecht profileert zichzelf als een slimme, creatieve, gezonde en talentvolle stad. De identiteit die de stad wil uitdragen is die van een verbindende creator. Wetende dat Utrecht met het Utrecht Science Park een van de grotere kenniscentra in Nederland is en dat de evenementenhal Jaarbeurs jaarlijks meer dan 2,1 miljoen bezoekers bij elkaar brengt, is deze identiteit een logische gevolgtrekking.

De Jaarbeurs is nu een coronasneltestlocatie, internationale congressen liggen nu niet voor de hand, en dus moet Utrecht het op het gebied van citymarketing over een andere boeg gooien. ‘Onze rol als verbindende organisatie binnen de stad is groter geworden dan ooit’, vertelt Sebastiaan Weijmans van Utrecht Marketing.

De stad richt zich door de omstandigheden meer op de bewoners, en minder op bezoekers. ‘Utrecht Verbindt vind ik daar een mooi voorbeeld van. In december starten we met een tweede campagne, waarin we lokale ondernemers een platform bieden. Als een ondernemer een drive-in voor zijn restaurant organiseert, kan hij bij ons terecht.’

In de zomer had Utrecht Marketing de campagne Vakantie in ons Stadsie, waarin bewoners werden gestimuleerd de vakantie in eigen stad te vieren. ‘We lieten ze zien wat er in Utrecht allemaal te doen is, boden arrangementen aan om een nachtje in de stad te verblijven en deden street tours langs horecagelegenheden. Daar kon je dan telkens iets halen. De boodschap: ga op ontdekkingstocht in je eigen stad.’

Utrecht als internationale, verbindende creator moet met de lege congreshallen nog even op zich laten wachten. Het zakelijke toerisme in de Domstad ligt voorlopig op zijn gat. ‘Dat is er niet meer’, eindigt Weijmans. ‘Voor nu is het belangrijk om die contacten te bewaren.’

Waddeneilanden

De Waddeneilanden hebben eigenlijk geen marketing nodig. Bezoekers uit binnen- en buitenland weten de vijf Waddeneilanden, met of zonder corona, toch wel te vinden. De natuur en de vrijheid op het eiland verkopen zichzelf wel, beaamt ook marketingorganisatie Merk Fryslân. ‘Het zomerseizoen loopt gewoon als een tierelier.’

Toch is er ook op de Waddeneilanden het een en ander veranderd op het gebied van marketing. Géén oproep om alsnog naar de Waddeneilanden te komen, wel inzetten op spreiding. ‘In de zomer hebben we geen oproep gedaan. We richten ons vooral op het voor- en naseizoen. Ook dan hebben de Wadden veel te bieden’, aldus Merk Fryslân. ‘Verschil: normaal promoten we dat op Facebook met gesponsorde berichten in Nederland en Duitsland, nu hebben we dat alleen in Nederland gedaan.’

Ook tijdens de eerste en tweede coronagolf bleven oproepen om naar de eilanden te komen uit. In plaats daarvan lag de focus op het inspireren van mogelijke bezoekers, om deze na de coronacrisis naar de eilanden te lokken. ‘Met inspireren kan onze marketing wel goed worden samengevat. We hebben mensen met livestreams meegenomen op onze socialmediakanalen. In die livestreams filmden we bijvoorbeeld fietsroutes.’

‘Maar er is meer’, gaat de marketingorganisatie verder. ‘We hebben een video laten maken, waarin je je op het eiland waant. Ook hebben we eilandbelevenissen uitgeschreven om mogelijke bezoekers te inspireren datzelfde te doen op het eiland als ze weer kunnen. Het is goed dat we aanwezig bleven op social media. Wie niks roept, verdwijnt ook weer snel.’

Groningen

Groningen laat zich het beste omschrijven als een eigenzinnige stad. Door de aanwezigheid van een universiteit is het net als Utrecht een van de Nederlandse kenniscentra, terwijl de stad door de landelijke ligging ook veel rust te bieden heeft. Met de kernwaarden ruimte, pioniersgeest en karakter probeert Marketing Groningen deze identiteit in woorden te beschrijven.

Op het gebied van citymarketing moest Groningen zich aanpassen aan de coronacrisis. Dat deed het op eenzelfde manier als Utrecht. Initiatieven als Uit- en Thuistips en Vier de Groningse Zomer laten zich goed vergelijken met Utrecht Verbindt en Vakantie in ons Stadsie. In Groningen lag de focus echter nog meer op de onontdekte plekken.

‘We verleiden de mensen met onze content om ook naar andere plekken in de stad te gaan, zoals de parken of het Suikerunieterrein. Die laatste is echt een rauwe, onontdekte plek’, doet Sandra Lambers, persvoorlichter van Marketing Groningen, haar verhaal. ‘Als het te druk was, benoemden we geen locaties en deelden we wandelroutes op onze mediakanalen. Het spreiden focuste zich niet zo zeer op tijdstippen. We zullen nooit zeggen tegen mensen dat ze niet moeten komen, maar bieden alternatieven aan.’

De focus lag binnen de stad op de bewoners, en nu even minder op bezoekers, bedrijven en congressen. ‘Daar begonnen we voor corona eigenlijk al mee. Het is een binnen-buitenprincipe. Als de Groningers zelf blij zijn met hun stad, activeren we hun trots. Zij verspreiden dat dan weer naar buiten. Corona versnelde dat proces alleen maar.’

Toch ligt er ook nog een focus op bezoekers in de rest van Nederland, alleen nu even niet. ‘Reisbewegingen gaan we niet stimuleren, aldus Lambers. ‘Maar we proberen onze landelijke zichtbaarheid wel hoog te houden op social media en in verschillende bladen, om te laten zien wat hier is. Dat moet de mensen inspireren.’

De hertekende wintercampagne vult de landelijke zichtbaarheid goed aan. Deze wintercampagne focust zich op de Rolling Stones-tentoonstelling in het Groninger Museum. Aanvankelijk was het de bedoeling om bezoekers van deze tentoonstelling in de stad vast te houden, maar dat kan nu niet. ‘Met kaartjes over de tentoonstelling kunnen we de stad alsnog verspreiden.’

‘Basis is de eigen inwoner’

De steden Utrecht en Groningen kijken door de coronacrisis, noodgedwongen, veel meer naar eigen bewoners. Marco van Hoek van het Citymarketing Collectief, een netwerkorganisatie binnen citymarketing, noemt het een goede zaak. ‘Zeker ten tijde van corona is de doelgroep je eigen inwoner. Citymarketing wordt vaak gekoppeld aan het trekken van mensen buiten de stad. Je probeert nieuwe mensen te werven, maar de basis daarvan is nog altijd je eigen inwoner. Het is een misvatting dat bewoners toch wel in je eigen stad geld uitgeven.’

‘De meeste acties focussen zich nu op lokale verkoop’, gaat Van Hoek verder. ‘Het is goede marketing door te focussen op wat wél kan in plaats van wat niet kan. De maatregelen geven niet veel andere keus, maar ik vind dat wel goede initiatieven. De Vakantie in ons Stadsie-campagne kun je ook nog na corona goed gebruiken voor bezoekers van buitenaf.’

‘Dat Groningen de trots van bewoners wil activeren, vind ik een slimme tactiek. De trots gebruiken ze niet als doel, maar als middel om een goed imago van je stad te verspreiden. Goede marketing. Marketing is tegenwoordig niet meer reclame in bushokjes, maar mond op mond. Als je beste vrienden iets aanraden, dan reageer je daar eerder op.’

Over het doel van Ameland en Groningen om te inspireren, is Van Hoek minder enthousiast. ‘Op zich is dat wel prima, maar ik houd van een gerichtere strategie. Inspireren om te inspireren is hartstikke leuk, maar het heeft geen zin om te doen als mensen er niet direct iets mee kunnen. Als je mensen voor over drie tot zes maanden inspireert, vergeten ze dat snel weer.’

‘Neem bijvoorbeeld de wintersportgebieden. Inspireren heeft voor hen geen nut, omdat mensen toch niet op wintersport kunnen. Zij onderhouden nu het klantenbestand, zodat ze kunnen inspireren als het wél weer kan. Zo kun je hun gedrag veranderen. Dat is marketing.’

De Amersfoorter sluit af met de grootste lessen van de citymarketing in de afgelopen periode: ‘Plat gezegd staat er veel op omvallen, maar er zijn veel dingen die Nederlandse steden kunnen leren van de coronacrisis. Denk aan de herwaardering van bewoners, het belang van online marketing en samenwerken met de achterban.'

 

De app van Stadszaken is gratis te downloaden via de Google Play Store en de App Store van Apple. Met de app heb je nieuws, opiniestukken en achtergrondverhalen over de fysieke inrichting van Nederland in een vloek en een zucht op het scherm van je smartphone of tablet. Een must-have voor de RO-professional en de liefhebbers van stedelijke en ruimtelijke trends.
Dit bericht delen via:

Gerelateerde artikelen