Belangrijk voor belanghebbenden bij het creëren van meerwaarde, is dat zij vanuit een gezamenlijke visie en collectief belang handelen. Om dit te realiseren brachten retailpartijen in 2018 de Toolkit Sociale Meerwaarde uit, een stappenplan om met een merkstrategie winkelgebieden toekomstbestendig te maken. Woerden, Oss, Hilversum en Breda doorliepen met verschillende belanghebbenden het plan in de praktijk, dat een vernieuwd stappenplan opleverde. Ze deelden hun ervaringen tijdens een webinar op 2 november.
Status quo
Elke gemeente en elk winkelgebied heeft een eigen karakter en type bezoeker. Breda bijvoorbeeld heeft volgens Hildegard Assies, directeur Breda Marketing, relatief veel toeristen en wordt geassocieerd met ‘gezelligheid’ en ‘samenzijn’. Gemeente Woerden krijgt vaak de kritiek dat er niks te beleven valt, zegt Marleen Trommelen van ondernemersvereniging Stadshart Woerden, en verliest winkelpubliek aan Leidsche Rijn of Utrecht.
In het nieuwe stappenplan wordt daarom, mede met bestaande binnenstadsvisies, allereerst de status quo in kaart gebracht. Aan de hand hiervan wordt bepaald welke functie het gebied heeft: dat van een wijk- en buurtgebied, middelgroot regionale gebied of een groot gebied. Vervolgens wordt het publiek in kaart gebracht en gekozen op welke doelgroepen de strategie wordt afgestemd. Dit kan door te bepalen welk type bezoekers het meest dominant is. Er zijn drie profielen, -A, B en C, met elk eigen kenmerken.
In Oss werden met een onderzoek met negatieve vraagstelling (een zogenoemde ‘dislike methode’, die sociaal wenselijke antwoorden tegengaat) bezoekersprofielen in kaart gebracht. Dat zorgde voor veel ophef, zegt Colinda van der Putten, eigenaar van een vintagewinkel in Oss, maar creëerde wel een goed beeld van het publiek. Mensen met een ‘B-profiel’, de dominante groep in Oss, zien winkelen als een gezamenlijke activiteit. Ze geven de voorkeur voor winkelgebieden met een duidelijke combinatie tussen dagelijkse boodschappen en recreatief winkelen en zijn gevoelig voor gezelligheid, gastvrijheid en evenementen. Daar kun je als gebied op inspelen.
Strategie en activatie
De bezoekersmotivatie wordt opgesplitst in ‘persona’s’: verschillende bezoekerstypen. De behoeften van de verschillende groepen worden vervolgens vertaald in een merkbelofte, die duidelijk maakt waar het gebied zich in onderscheidt. Deze merkbelofte is de basis voor de branding van je gebied.
Hilversum, met een dominant ‘A-profiel’ (gevoelig voor status, trends en innovaties en met een voorkeur voor populaire en/of luxe merken), wilde uitstralen dat de gemeente een fijne plek is om te leven, dat het vlakbij andere steden ligt en een groene en veilige plek is. Daarnaast moet het karakter van mediastad terugkomen. Dit sluit ook aan bij de mensen, die reuring willen, zegt centrummanager Kjeld Vosjan. ‘Hilversum als podium van het leven, waar iedere dag iets te doen is.’ Hoe dat er in de praktijk uitziet illustreert de plaatselijke boekhandel, die na verhuizing naar een groter pand besloot een eigen studio aan te leggen.
In Oss dragen horecagelegenheden bij aan de wensen van bezoekers om anderen te ontmoeten
Vosjan illustreert verschillende vragen die in deze fase komen kijken. Hilversum had al een stadsmerk, waarbij de vraag rees van wie en voor wie dit was, en hoe het centrumgebied dit kon gebruiken. ‘Daarbij bestond ook de discussie: moet de branding hierop aansluiten of niet? Ik ben van mening van wel, want je hebt maar één dna.’
Klantreis
Controleren in hoeverre een gebied al voldoet aan de wensen van verschillende bezoekers kan door een klantreis af te leggen en vervolgens met werkgroepen middelen te formuleren om eerder geformuleerde doelen te bereiken. Van der Putten: ‘Wij hebben uitgebreid door de stad gelopen en voor de verschillende persona’s gekeken wat zij tegenkomen in de stad. Wat zijn voor ieder profiel de plussen en minnen?’ Bij het boordelen van de situatie kan het om fysieke elementen gaan, zoals de aanwezigheid van straatmeubilair, maar ook om de mensen in een gebied. Zo dragen in Oss horecagelegenheden bij aan het ‘gezamenlijk’ karakter, doordat mensen er anderen tegenkomen – een van de wensen van het B-profiel.
Kansen en knelpunten op dit gebied kunnen eenvoudig inzichtelijk gemaakt worden, bijvoorbeeld door, zoals in Hilversum gebeurde, de wensen van de persona’s af te zetten tegen de praktijk en uiteen te zetten in Excel, waarbij kleuren aanduiden of een situatie voldoet, of dat er knelpunten zijn. ‘Een eyeopener’, zegt Vosjan, ‘omdat dit duidelijk maakte waar we op moesten inzetten.’
In Breda, waar niet één maar twee profielen dominant bleken, werd gekozen de focus te leggen op het A-profiel. Assies: ‘Dit is vooral gebaseerd op de ontwikkeling die we als stad willen maken. Profiel A past bij het dna van onze stad, van origine een bakermat van de Nassau’s. Maar het sluit tegelijkertijd aan op de doelgroep die groen waardeert. Zodoende hebben wij gekozen voor een combinatie van stijlvol en gezond leven en betrokkenheid, vertaald in de slogan: ‘‘Stijlvol leven en genieten doe je samen’’.
Vanuit het dna van de stad in een park, kijkt Breda naar de rol van de binnenstad hierin. Zo worden wandelroutes met podcast gemaakt
In Breda wordt binnenkort getoetst hoe eerdere stappen doorgevoerd kunnen worden in het aanbod. ‘Wij zijn een soort huiskamer van de binnenstad. Maar als er bijna geen bankjes zijn om op te zitten, dan kun je je afvragen hoe sociaal je als binnenstad bent. Er moet een goede balans zijn tussen openbaar zitten en betaald zitten. Ook is er, als je nu met je kinderen naar de binnenstad gaat, bijna geen plek om te kunnen spelen.’ Ook kijkt Breda, vanuit het dna van de stad in een park, naar de rol van de binnenstad in dit groen. Zo worden er ommetjes en wandelroutes met podcast gemaakt.
Woerden greep corona aan om al eerste stappen te maken om ‘Woerdenaren weer trots op Woerden te laten zijn’, vertelt Trommelen. De afgelopen periode werd het winkelgebied geprofileerd als huiskamer. Mensen die naar de stad kwamen werden vriendelijk verwelkomd en ook werd met een publiekscampagne kussens opgehaald om in de openbare ruimte op te zitten. Ook werden inwoners en winkeliers opgeroepen met stoepkrijt straten in het winkelgebied te verbinden met een centraal ‘stoepkrijthart.’
Lessen
Het bekijken van de visie stuitte in Woerden initieel op weerstand. Betrokkenen vroegen zich af waarom deze opnieuw moest worden bekeken, zegt Trommelen. ‘De visie die er lag vormde een mooie basis. Maar het belangrijkste was om het met alle vertegenwoordigers eens te zijn over één visie en merkwaarde.’ Dat was een grote uitdaging, zegt ze, maar het lab heeft geholpen de samenwerking tussen partijen aan te gaan. ‘Bovenal bestaat het gevoel dat er mooie waardes zijn die kunnen worden uitdragen. Ik denk dat bewoners dat ook zien, dat er meer aan de hand is dan zij denken.’
Helaas kon de merkenstrategie in sommige steden, waaronder Oss, vanwege corona nog niet verder worden uitgerold. Van der Putten ziet desondanks al positieve resultaten: ‘Het draagvlak onder ondernemers en stakeholders is door deze aanpak hoger geworden.’
In vijf stappen naar een merkstrategie
- Inventarisatie situatie. Allereerst moet de bestaande situatie in kaart gebracht worden en bepaald welke functies gebieden hebben.
- De focusgroepen. Vervolgens worden de bezoekers in kaart gebracht. Aan de hand van drie motivatieprofielen zijn 12 persona’s te onderscheiden.
- De merkstrategie. Nadat duidelijk is op welke groepen de focus van de strategie ligt, wordt de behoefte van persona’s vertaald in een merkbelofte.
- Het merkactivatieplan. Voorgaande stappen worden vertaald in een plan van aanpak. Met een klantreis voor verschillende profielen en logistieke situaties wordt het centrum letterlijk door de ogen van een ander bekeken.
- Evalueren en borgen. Winkelgebieden blijven in beweging. Daarom is het belangrijk om niet alleen een strategie te maken, maar deze ook te evalueren en waar nodig bij te stellen.
