Concept en strategie
Een platform kan informatief of interactief zijn, maar ook de mogelijkheid bieden om producten te bestellen. In alle gevallen geldt: een goede voorbereiding is het halve werk. Een uitgedacht concept en strategie zijn daar onderdeel van. Ga daarom uit van de kracht van een gebied, zegt Renske Schriemer, voorzitter van winkeliersvereniging De Gijsbrecht in Hilversum, waar ondernemers van deze winkelstraat zich verenigen in platform De Gijsbrecht Winkelen. Het platform combineert online bestellen, afhalen en bezorgen via één kanaal, met acties in de fysieke winkels. Ook worden met een persoonlijke tekst ondernemers gepresenteerd.
Uitgaan van de kracht van het gebied, betekent dat er niet één beste manier is. Schriemer: ‘Er is bijvoorbeeld maar één De Gijsbrecht. Dat is ons dna, alles daarnaast en erbij moet hetzelfde aanvoelen. Het fysieke gebied is het beginpunt. Daarbij ga je kijken: wat past erbij, online.’ Zo komt in Hilversum het karakter van de ‘dorpsstraat in de stad’ ook terug in het diverse aanbod.
Draagvlak en marketing
Een goede transitie valt of staat met enthousiaste en betrokken ondernemers. Ondernemers moeten bewust kiezen online te gaan, zegt Schriemer. Hoewel zij voordelen ziet (‘Waarom zou je online zichtbaarheid aan de grote partijen overlaten en online verkoop laten liggen?’), is de ervaring van Erik Bos dat niet iedere ondernemer direct of even enthousiast is. Bos is voorzitter van Winkeliersvereniging Groningen City Club, waarvan een groot deel zich verenigt in Warenhuis Groningen (zie kader). In Groningen wordt het platform gebruikt voor bestellingen, maar ook om ondernemers een gezicht te geven en het assortiment inzichtelijk te maken. Ook hier komen bezoekers meer te weten over de individuele ondernemers.
Een platform is vooral van toegevoegde waarde als het een aanvulling vormt op de fysieke beleving
Er zijn veel opties, en ondernemers die online willen gaan, kijken ieder anders tegen de rol van een platform aan, of gebruiken zij deze op hun eigen manier. Bos: ‘Sommigen zien een online platform als etalage, anderen opereren er juist heel actief.’ Welke invulling een platform ook krijgt, in alle gevallen is het persoonlijke karakter cruciaal. Bij lokale ondernemers zijn het immers niet alleen de producten, maar ook de persoonlijke benadering die centraal staat. Een platform is vooral van toegevoegde waarde als het een aanvulling vormt op de fysieke beleving. Het is niet de bedoeling om een platform als Bol te imiteren.
Matthijs de Graaf van Shopforce helpt ondernemers bij het realiseren van ‘digitale dorpspleinen’, een soort collectieve, digitale marktplaatsen waarin webshops zich verenigen. Voor het genereren van draagvlak, maar vooral ook voor het behouden ervan, is het volgens hem belangrijk vanaf de start succes te boeken. In online platform Dorpsplein Delden bieden zes ‘vers-ondernemers’ de mogelijkheid om producten thuis te laten bezorgen of af te halen. De klant kan bij meerdere webshops bestellen en de producten tegelijk afrekenen, zodat hij (bij weinig tijd) eenvoudig meerdere verszaken kan ‘bezoeken’. Inmiddels heeft het platform dusdanig veel omzet dat het zijn toegevoegde waarde laat zien. Dat had echter zijn tijd nodig, zegt De Graaf. Pas na promotie namen zowel de bekendheid van het platform als de bestellingen toe.
Hoe snel succes boeken lukt, hangt mede af van de ondernemers, zegt De Graaf: ‘Het gaat sneller als zij actief meewerken aan marketing en communicatie. Promoten kan simpel, zoals met doorlinken naar de online marktplaats vanuit de bedrijfswebsite, of door af en toe te posten op social media.’ In Zwartsluis, waar ondernemers al in het vroege begin zelf communiceerden, was de introductie van hun digitale dorpsplein juist direct een groot succes.
Als eigenaar van een winkel in spellen en puzzels in Groningen neemt Kim Hoetjes deel aan het Warenhuis Groningen. Hoetjes biedt een gedeelte van haar assortiment aan op het platform en krijgt hier gemiddeld vier bestellingen per dag binnen. Een jaarlijkse bijdrage vanuit ondernemers en gemeente Groningen maken het mogelijk bestellingen die voor 15:00 uur gedaan worden via het online warenhuis, gratis en diezelfde dag per fietskoerier te laten bezorgen.
Het platform vormt inmiddels een vast onderdeel van het hele bedrijfsproces. Voor Hoetjes biedt het platform onder meer kansen, omdat haar eigen webwinkel slecht draaide en de fysieke winkel sinds de crisis een klein aantal bezoekers toelaat. ‘Verkoop in de winkel ligt nog steeds hoger, maar het is een mooie bonus.’ Je moet er als ondernemer echt voor aan het werk, vindt Hoetjes,maar je plukt er ook de vruchten van. Het verschil tussen de eigen webshop en verkoop via het kanaal zit hem volgens haar ook in de ondersteuning die ze krijgt. ‘Als je wilt kun je met dit platform veel gebruik maken van hulpmiddelen. Ik voel me meer gesteund.’
Samenwerking
Omdat buy-local-initiatieven bestaan uit veel partijen en stakeholders, moet ook aandacht worden besteed aan het proces. In Hilversum werden ondernemers onder meer betrokken door fysiek bij elkaar te komen en middels communicatie op een eigen, intern platform. In Groningen onderhoudt Servicepunt Detailhandel de contacten met ondernemers. Bos: ‘Je moet goed contact met je ondernemers hebben over datgene wat er gebeurt, maar ook samen de doelstelling voor ogen houden en waar nodig bijsturen. Dat lukt met goed projectmanagement.’
Zoek ook de samenwerking met stakeholders op, zoals kennisinstellingen en gemeente, zo komt in het webinar naar voren. Zo heeft ook de gemeente direct belang bij een levendige stad. Bos: ‘Het zijn heel veel puzzelstukjes, maar de puzzel moeten we samen leggen.’
Als die puzzel slim wordt gelegd, dan ontstaat een win-winsituatie op meerdere gebieden, zo is de consensus. Er ontstaat binding met ondernemers, de lokale economie versterkt, de vervoersbewegingen worden korter en minder – omdat transporten van meerdere winkels gecombineerd kunnen worden – maar er worden bijvoorbeeld ook banen voor bezorgers gecreëerd.
