Uit onderzoek van het SCP blijkt dat het gros van de burgers zich zorgen maakt om het klimaat. Toch vullen we massaal onze zwembaden terwijl er sprake is van droogte, leggen we de tuin vol met 'onderhoudsvrije' tegels en vinden we het belangrijk om zonnepanelen op ons dak te leggen, om vervolgens het vliegtuig te nemen voor een weekje Turkije. Hoe verklaar je die ogenschijnlijke tegenstrijdigheid?
‘Dat komt omdat ons brein, plat gezegd, twee manieren heeft om informatie te verwerken: zorgvuldig en bewust of snel en onbewust, op basis van mentale vuistregels. Als je mensen een vraag stelt, redeneren ze bewust. Ze wegen dan zorgvuldig hun kennis en overtuigingen af, en zijn in staat om abstract na te denken over zaken als het klimaat en de toekomst. Maar dit zijn hoge cognitieve processen die het brein veel energie kosten. Verreweg de meeste beslissingen die wij nemen komen tot stand via de onbewuste route waarin voornamelijk concrete en korte-termijndrijfveren spelen. De keuzes die we dan maken, komen lang niet altijd overeen met wat we op bewust niveau vinden. Deze zogenoemde attitude-behaviour gap is een bekend fenomeen in de wetenschappelijke psychologie.’
Je kunt (duurzame) verandering afdwingen of stimuleren. Dan is er nog een situatie waarbij we door een speling van het lot duurzamer gaan leven. Denk aan de coronacrisis, waarbij we minder reizen – en wat velen prima af gaat, zo lijkt. Welke methode is het meest effectief?
‘Hierbij moeten we eerst een onderscheid maken tussen twee soorten motivatie: intrinsiek en extrinsiek. Bij intrinsieke motivatie veranderen mensen hun gedrag omdat ze dat zelf (denken te) willen. Bij extrinsieke motivatie zorgt een externe prikkel voor verandering en valt men meestal terug in het oude gedrag zodra deze prikkel wegvalt. Dat zie je nu al gebeuren met de coronacrisis: de wegen stromen bijvoorbeeld weer langzaam vol.'
‘Dwang is een externe prikkel waar mensen vaak weerstand tegen ontwikkelen’
'Dwang is ook een externe prikkel waar mensen vaak weerstand tegen ontwikkelen; wij laten ons niet graag vertellen wat we moeten doen. De beste manier voor blijvende gedragsverandering is dus om mensen intrinsiek te motiveren, oftewel stimuleren, prikkelen.’
Als ik overweeg om zonnepanelen op mijn dak te installeren, vraag ik me allereerst af wat het mij kost en oplevert. Toch wordt er, ook in de energietransitie, vaak gesproken over het grotere goed. Werken dergelijke ideële argumenten wel?
‘Dat werkt bij reeds gemotiveerde mensen, maar voor het gros geldt wederom dat dit abstracte begrippen zijn die geen invloed hebben op de dagelijkse keuzes. Om gedrag te veranderen moeten argumenten concreet zijn en voordeel opleveren voor de persoon. In een duurzaamheidsonderzoek naar het verlagen van wastemperatuur heb ik bijvoorbeeld ingespeeld op wasresultaat en het voorkomen van kledingslijtage. In tegenstelling tot de oorspronkelijke milieuargumenten (zogenaamde ‘green appeals’) werkte dit wel. Kostenbesparing is overigens vaak nog te abstract. Je ziet het resultaat niet direct en het doet een beroep op de lange termijn. Ook dit vraagt redelijk wat cognitief vermogen en heeft daarom weinig invloed op onze keuzes.’
De overheid wil panden van het gas af halen. Op projectniveau wordt hier mee geëxperimenteerd in het Programma Aardgasvrije Wijken. Het succes van dergelijke programma’s is mede afhankelijk van de bereidheid van burgers om naar alternatieven te zoeken. Heb je een advies voor overheden? Welke rol moeten zij aannemen?
‘Doe onderzoek naar de behoeften van mensen. Grote kans dat er een ander belang is dan ‘milieu’ waarmee je burgers meekrijgt. Blijkt wooncomfort of levensloopbestendigheid van de woning een zorg, haak dan aan op deze behoefte. Jouw referentiekader als ambtenaar is niet dat van de burger. Bekijk het vraagstuk eens door je eigen bril als burger, als je thuis zit en niet op kantoor. Gooi duurzaamheid overboord en praat over zaken die voor de bewoners direct belangrijk zijn. Geef ook het goede voorbeeld: maak zichtbaar wat de gemeente doet in de wijk. Dit creëert het gevoel van een gezamenlijke opgave in plaats van een probleem dat bij de burger wordt neergelegd.’
Welke rol speelt communicatie hierin?
‘Communicatie is uiteraard belangrijk. Wat je zegt, maar ook het wanneer en hoe, heeft een grote invloed op de bereidheid van burgers om aan te haken. Het toepassen van gedragsinzichten verhoogt de effectiviteit van de boodschap. Mijn advies is verder om communicatie breed te definiëren. Denk breder dan de standaard middelen zoals brieven, e-mails of een campagne. Denk ook eens aan wat je fysiek in de wijk kan doen of welk voorbeeld je als gemeente kan geven, bijvoorbeeld het installeren van zonnepanelen op maatschappelijk vastgoed in de wijk.’
Er wordt veel gepraat over thema’s als klimaatverandering, duurzaamheid, biodiversiteit. Kan te veel van dit soort informatie een positieve gedragsverandering ook tegenwerken?
‘Mensen kunnen inderdaad verzadigd raken en er zelfs afkeer tegen ontwikkelen. Waar dit punt ligt, verschilt per persoon. Maar de verhoogde aandacht voor deze thema’s door allerhande partijen kan ook versterkend werken. Als een boodschap vanuit meerdere richtingen komt, vergroot dit het ervaren belang en de overtuigingskracht. Het nadeel van deze abstracte begrippen is dat er geen eenduidige definitie is en iedereen ermee aan de haal kan gaan. Zo zie ik bijvoorbeeld ‘duurzaamheid’ momenteel overal als toverwoord gebruikt worden. Dit devalueert de term, waardoor die zijn kracht verliest.’
Jij hebt in een eerdere functie onderzocht wat de drijfveren en weerstanden zijn van de Nederlandse woningbezitter in de energietransitie. Kun je een tipje van de sluier oplichten?
‘Gedrag is een cruciale factor. Burgers maken keuzes die niet overeenkomen met hun behoeften of wensen. Vaak worden er financiële redenen gegeven om niet te verduurzamen, maar wanneer alles volledig wordt bekostigd doen de meesten alsnog niets. Ook louter informeren over de mogelijkheden is onvoldoende. De sociale norm in de wijk – en daarmee de sociale status en identiteit – brengt mensen wel in beweging. Heeft de buurman een zonnepaneel, dan volgen er spoedig meer buren.'
'De sociale norm in de wijk brengt mensen wel in beweging'
'Verder moet verduurzaming te integreren zijn in momenten van veranderingen (verhuizing, verbouwing, geboorte kind) en moet het een direct merkbaar voordeel opleveren, zoals comfort. Daarnaast onderschatten mensen de urgentie en overschatten ze de staat van hun woning. Ook de ervaren moeite, onzekerheid over het resultaat en korte woontijd weerhoudt mensen. Vaak speelt er een combinatie van deze factoren, zonder dat mensen zich hier bewust van zijn. Onderzoek dit goed en laat een gedragsdeskundige meekijken. Het is immers een gedragsvraagstuk.‘
Danny van der Roest is Adviseur Duurzame Bouw en Gedrag bij Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO). RVO werkt voor en samen met gemeenten, waterschappen en provincies op tal van vraagstukken, waaronder verduurzaming. Daarnaast is hij oprichter van en gedragsdeskundige bij Maverick.
