Uit het onderzoek blijkt dat een fysieke winkel de manier kan zijn om je als webshop te onderscheiden van de 40 duizend online-concurrenten. Webshops kunnen vaak alleen op prijs en marketing concurreren. Door onder meer retourneren en gratis bezorgen wordt het eerste steeds moeilijker. Daarnaast zijn online klanten niet erg loyaal. Onderzoeker Martijn Exterkate van de Stec Groep vertelt dat een fysieke vestiging juist kan zorgen voor meer binding met de klant. ‘Een merk begint dan te leven. Een webshop is voor consumenten vaak niet meer dan een naam, iets ontastbaars.’

Deze opmerking wordt volgens Exterkate ondersteund door cijfers. In het rapport staat dat de online-omzet gemiddeld 30 procent hoger is in regio’s waar de webshop ook nog een fysieke vestiging heeft. Bovendien geeft 40 procent van de consumenten aan dat ze, als aanvulling op de webwinkel, graag een fysieke plek hebben waar ze terecht kunnen voor bijvoorbeeld vragen of het testen van producten. Daarnaast zorgt de stenen winkel voor naamsbekendheid en de kans om nieuwe consumenten kennis te laten maken met de webshop.

Omdat het aantal ‘normale’ fysieke winkels afneemt, stellen sommige leveranciers eisen aan webshops. Zo kan het zijn dat een bepaald product pas in het online assortiment opgenomen mag worden als het ook online aangeboden wordt. ‘Leveranciers zijn erbij gebaat hun producten te etaleren in een representatieve setting op een plek met een goede reputatie’ staat in het rapport beschreven. Oftewel: het hebben van een etalage is, vooral voor a-merken, belangrijk.

Verschil met traditionele retail

Reguliere winkels die in het straatbeeld te vinden zijn kunnen volgens Exterkate leren van het concept van de winkels van webshops. Een winkel in de traditionele retail is volgens hem vooral gericht op schappen. ‘Het draait in deze winkels te veel om zoveel mogelijk producten te etaleren op een klein oppervlak. De winkels van webshops zijn veel meer gericht op service en beleving. Consumenten hebben voor een bezoek aan deze winkels vaak al aan online-oriëntatie gedaan, maar willen dan net die televisie of fiets nog even zien of testen. ‘Daarnaast zijn deze fysieke vestigingen vaak niet gericht op winst maken, maar juist als aanvulling op het online-aanbod. Voorbeelden van webshops met een aantal fysieke vestigingen zijn Fietsenwinkel, Belsimpel, My-Jewellery en Coolblue.’

In de uitkomsten van het onderzoek staat dat de locatiekeuze van een fysieke winkel wordt bepaald door het doel dat de webshop heeft. Er wordt onderscheid gemaakt tussen drie verschillende soorten stenen winkels.

  1. De zogenoemde destination store, die vaak op bedrijventerreinen te vinden is. Bezoekers van deze winkel hebben zich vaak van te voren goed geïnformeerd. De winkel is vaak te vinden bij het magazijn.
  2. Daarnaast is er de local store. Deze soort winkel is vaak te vinden in wijk- en buurtcentra. Exterkate: ‘Deze winkels moeten juist dichtbij de consument gevestigd zijn, omdat deze vaak gericht zijn op reparatie en retourneren. Voor bijvoorbeeld Fietsenwinkel.nl is dit een geschikt concept.'
  3. Als laatste is er de experience store. 'In deze winkels draait het om inspireren, informeren en proberen. Het verhogen van de merkbeleving of het introduceren van nieuwe producten spelen hierbij een grote rol. Deze winkels zijn voornamelijk in het centrum van steden te vinden.’

Zo’n 60 procent van de fysieke winkels van webshops is een experience store, terwijl de destination- en local stores allebei zo’n 20 procent voor hun rekening nemen. Kunnen deze winkels een reddingsboei zijn voor steden met (veel) leegstand? Exterkate ziet kansen. ‘Ik verwacht dat het aantal fysieke winkels van webshops de komende jaren toe blijft nemen. Nu zitten ze voornamelijk nog in de grote steden, maar ze zullen op termijn ook wel in een aantal kleinere steden komen.’

Volgens Exterkate geldt dit ook voor de kleine webshops. 'Natuurlijk hebben bijvoorbeeld een Coolblue en een Belsimpel meer financiële slagkracht, maar het kan. Kleine spelers moeten zich er natuurlijk wel van bewust zijn dat dit wel hogere vaste lasten met zich meebrengt.'

Voor het onderzoek is uitgegaan van winkels die ooit zijn opgericht met onlineverkoop als belangrijkste pijler. H&M of Hema, die beiden een aanzienlijke webshop hebben, tellen bijvoorbeeld niet mee. Ook pop-upstores, tijdelijke winkels, zijn niet meegenomen in het onderzoek.