Door demografische veranderingen, de opkomst van e-commerce en veranderende bestedingspatronen neemt de druk op centrumgebieden toe. Het maakt dat er in sommige kringen wordt gesproken van een ware ‘retailapocalypse.’ Vooral in kleine en middelgrote gemeenten wordt dit gevoeld, zo bleek ook uit het onlangs verschenen rapport ‘Werk aan de winkel’ van vastgoedadviseur CBRE. Bezoekersstromen nemen af, leegstand neemt juist toe. In schril contrast daarmee staat het succes van de outletcentra die Nederland rijk is. Zo trekken centra in Batavia Stad Fashion Outlet, Roermond en Roosendaal jaarlijks miljoenen bezoekers en genereren ze sterke omzetten.
Dat doen die outlets overigens niet zonder controverse: de komst van een nieuw outletcentrum roept steevast fikse weerstand op onder de lokale middenstand in nabijgelegen gemeenten. Zij vreest dat de outlet klandizie wegtrekt en het centrumgebied verder in het slop duwt. Toch kan het outletcentrum het traditionele centrumgebied ook wat positiefs bieden. In dit stuk nemen we de succesfactoren achter outlets onder de loep en kijken we naar wat centrummanagers hiervan kunnen leren om het centrumgebied te sterken.
De kracht van de outlet
We kunnen een tweetal beheerfactoren identificeren die het outletcentrum een streepje voor geven ten opzichte van centrumgebieden. Allereerst laat het outletcentrum zich kenmerken door een zeer sterke organisatiegraad. ‘Outlets zijn in het beheer van één vastgoedeigenaar, tegenover vele verschillende eigenaren in een centrumgebied,’ legt René Hendriks uit. Hij is bestuurder bij Centrummanagement Academy, een initiatief van de Retailagenda met als doel om het vak van centrummanager te professionaliseren. ‘Die eigendomssituatie maakt dat outlets heel gericht kunnen sturen op de richting waarin het hele gebied zich begeeft. Je kan goed afspraken maken met huurders over bijvoorbeeld gezamenlijke campagnes en openingstijden.’
Die sterke organisatiegraad brengt ons bij het tweede krachtpunt van outlets: inzicht in de consument. ‘Outlets beschikken over enorm veel data over hun doelgroep,’ zegt Patrick Jansen. Jansen is centrummanager Director Property Management bij CBRE. Momenteel houdt hij zich in deze functie bezig met het beheer van winkelcentrum Amsterdamse Poort, eerder werkte hij in Batavia Stad. Hij vervolgt: ‘Ze kennen de klanten en weten welke producten en welk winkelaanbod zij willen. Hierdoor kunnen ze de communicatie en het aanbod heel goed afstemmen op de verschillende doelgroepen.’ ‘Deze inzichten vertalen zich naar een sterke positionering’, zegt Hendriks. ‘De branding naar buiten toe is sterker dan bij centrumgebieden. Er wordt een heel duidelijke belofte aan de consument gedaan: ons aanbod is groot en we zijn goedkoop.’
Lessen voor centrummanagers
Dus, wat kun je met het oog op deze factoren als centrummanager ondernemen om jouw centrumgebied te stimuleren? ‘Zet je in om ondernemers, de gemeente en vastgoedpartijen zo veel mogelijk te verenigen,’ zegt Hendriks. ‘Dan kun je je samen richten op verbeteringen in en sterkere positionering van het centrumgebied.’ Dat verenigen zonder sterke sturing vanuit één eigenaar vergt wel een investering van de centrummanager, zegt Hendriks. ‘Je moet de ondernemers activeren en motiveren, want harde middelen zijn beperkter. Bouw een band op met de lokale stakeholders.’
‘Ondertussen is het belangrijk om de retailer in zijn kracht zetten en te laten doen waar hij goed in is, namelijk het runnen van zijn winkel. De kassa moet draaien,’ vult Jansen aan. ‘Bijdragen aan een overkoepelend collectief is voor ondernemers van grote toegevoegde waarde. Aan het centrummanagement is dus de taak om een intensief partnership met hen op te bouwen en hen het voordeel van samenwerking te laten ervaren.’ Volgens Jansen is het centrummanagement bij uitstek geschikt om deze taak op zich te nemen: ‘Het centrummanagement heeft daardoor de mogelijkheid om het centrum als een geheel te positioneren en de consument met een eenduidige boodschap te benaderen’.
Verder kunnen centrummanagers samen met ‘hun’ ondernemers, de gemeente en vastgoedpartijen werken aan een sterke positionering à la outlets. Hendriks: ‘Je moet het verhaal van je centrumgebied ontdekken en dat uitdragen. Daarin is zeker een rol weggelegd voor de centrummanager. We zien nu dat veel centrumgebieden zich positioneren als bruisend, gezellig of gastvrij. Dat is op zich een sterke belofte, maar die moet je dan wel waarmaken.’ Jansen: ‘Met enkel een schoon, heel en veilig centrumgebied ben je er niet. Je hebt een betrokken centrummanagementteam nodig dat alle facetten van retail, marketing en facility goed beheerst en dat kan laten aansluiten bij de behoefte van de consumenten in een specifiek gebied’.
Het centrumgebied kan dus zeker leren van de outlet. Tegelijkertijd moet het centrumgebied de eigen kracht niet uit het oog verliezen. ‘Op het gebied van prijs kan je als centrumgebied simpelweg niet concurreren met outletcentra, want daar draaien ze primair op,’ zegt Hendriks. ‘Authenticiteit en lokaal DNA zijn minder belangrijk, terwijl je dat als centrumgebied juist wel kan bieden.’ Ook de doelgroep van centrumgebieden biedt volgens de centrummanager een streepje voor op outlets. ‘Door de focus op prijs en aanbod trekken outlets een divers publiek uit een groot verzorgingsgebied. Het lokalere karakter van een centrumgebied biedt kansen voor het creëren van sociale meerwaarde. Ik denk dat je in het centrumgebied echt een soort verenigingsgevoel kan creëren, waarbij mensen elkaar op straat ontmoeten. In het massale outletcentra kan dat niet.’
Ook interessant: 'Nieuwe opleiding centrummanagement komt als geroepen'
