Een koopstromenonderzoek brengt het koopgedrag van consumenten in kaart en laat veranderingen in dit gedrag in tijd en plaats zien. Gegevens over koopbeleving en –gedrag bieden inzicht in het functioneren van detailhandel en zijn zo een belangrijk fundament bij het opstellen van retailbeleid.

Alle twaalf de provincies voeren momenteel koopstromenonderzoeken uit of hebben er recentelijk een gepubliceerd. Daarbij hanteren zij echter verschillende onderzoeksmethoden. ‘Het is appels met peren vergelijken. Dat belemmert interprovinciale vergelijkingen en daarmee effectief beleid voor bijvoorbeeld transformatie of locatiebepalingen,’ zegt Kim Ruijs. Ruijs is projectleider Regionale Afstemming van de Retailagenda en daarmee verantwoordelijk voor het Afsprakenkader. Ze vervolgt: ‘Bovendien sterkt uniform onderzoek de onderbouwing van bestemmingsplannen in het kader van de Europese Dienstenrichtlijn.’

Het Rijk en de provincies erkenden het probleem bij het tekenen van de provinciale Retaildeals. Ruijs: ‘Alle provincies hebben in 2016 met het Rijk een provinciale Retaildeal gesloten, met daarin onder meer de intentie om een uniforme methodiek voor koopstromenonderzoek op te stellen.’ Nu presenteren het IPO en de Retailagenda het eindresultaat, na bijna anderhalf jaar nauwe samenwerking met de twaalf provincies en adviesbureau Goudappel Coffeng. Doel is dat de provincies de landelijke richtlijnen uiterlijk per 1 juni 2022 toepassen.

Sander de Rouwe, gedeputeerde Economie in Friesland en bestuurlijk verantwoordelijk voor het Afsprakenkader: ‘Met het kader kunnen we nu appels met appels vergelijken. Een enkel provinciaal onderzoek naar koopstromen biedt een schat aan informatie. Door als provincies nu veel meer samen te werken ontstaat een schatkamer. Zo kunnen we in de toekomst veel beter zien wat er in ons land gebeurt rond koopstromen, stedelijke ontwikkelingen en consumentenvoorkeuren.’

De Rouwe is trots op het eindresultaat: ‘De provincies maken hun woorden waar. Met het kader laten we onze toegevoegde waarde opnieuw zien. Het moeilijkste in dit proces was om aan alle wensen van zowel de provincies als de marktpartijen te voldoen. Dit is een geweldige stap de goede richting op, waar provincies zich voor de komende jaren committeren om vergelijkbaar en uniform koopstromen onderzoek uit te voeren. En dat is echt uniek.’

(tekst gaat verder onder afbeelding)

Ondertekening van het het Afsprakenkader met (vlnr) Sander de Rouwe, bestuurlijk interprovinciaal overlegvoorzitters Eddy van Hijum en Martijn van Gruijthuijsen en Kim Ruijs

Richtlijnen voor enquêteren

Ruijs onderscheidt twee scholen in de uitvoering van koopstromenonderzoek, met enquêtes of met Big Data op basis van door banken verstrekte pingegevens. ‘Aanvankelijk was het plan om koopstromenonderzoek landelijk met Big Data uit te voeren,’ zegt de projectleider. ‘Maar door privacyvraagstukken bleek dit momenteel nog niet mogelijk.’

In plaats daarvan is daarom gekozen voor richtlijnen voor enquêteren. Deze bieden provincies handvaten voor onder meer de hanteren onderzoeksvariabelen en -eenheden, de frequentie van koopstromenonderzoek uitvoeren en het interprovinciaal delen van gegevens en resultaten. Ruijs geeft overigens aan niet al te rouwig te zijn over het wegvallen van de optie om Big Data op nationaal niveau toe te passen. ‘Met grootschalige dataverzameling kan je enorm veel leren over waar mensen winkelen, maar het biedt geen inzicht in de onderliggende motivaties van consumenten. Enquêtes bieden dat wel.’

De optie om Big Data grootschalig toe te passen bij koopstromenonderzoek is echter niet definitief van de baan. De de provincies zullen de optie van Big Data blijven onderzoeken. Indien er een nieuwe werkwijze beschikbaar komt, komt het huidige kader te vervallen.

Ruimte voor maatwerk

Hoewel het afsprakenkader koopstromenonderzoeken uniformiseertuniformeert, blijft er volgens Ruijs wel waar nodig ruimte voor maatwerk. ‘Er is nu een duidelijke regie voor de uitvoer van de onderzoeken, maar deze biedt provincies, regio’s en gemeenten wel de ruimte om ook regiospecifieke omstandigheden mee te nemen in enquêtes.’ Denk hierbij bijvoorbeeld aan consumentengedrag in grensgebieden. Een winkelgebied aan de landsgrens heeft meer belang bij data over de nationaliteit van bezoekers dan wanneer deze ver van de grens ligt. Ruijs: ‘Het kader biedt de mogelijkheid om hier onderzoek naar te doen, maar legt het niet op aan álle provincies.’ Indien een provincie er voor kiest om maatwerk toe te passen, blijft het echter wel zaak om de vergelijkbaarheid te waarborgen.