Wie door de Amsterdamse Negen Straatjes loopt, ziet de kracht van kleine, creatieve ondernemingen. De clustering van aparte winkeltjes maakte het voorheen onbeduidende stadsdeel tot een bruisende en drukbezochte bestemming. De Negen Straatjes is een begrip. Tegelijkertijd toont het gebied ook de kwetsbaarheid van de kleine, creatieve ondernemingen. Veel van de ondernemers die de Negen Straatjes ooit op de kaart zetten, zijn inmiddels al lang failliet of verhuisd. Zij konden de stijgende huurprijzen niet meer opbrengen en werden zo slachtoffer van hun eigen succes. In het gebied vestigen zich nu steeds meer ketenzaken, zoals vintage kledingwinkel Episode, schoenenwinkel Dokter Martens en brillenzaak Ace en Tate.
De vraag rijst dus wat er nodig is om de originele kleine ondernemers een duurzame toekomst te bieden, opdat een gebied levendig, divers en kleurig wordt én blijft. De Haagse Hogeschool deed hier samen met partners van de Retailagenda onderzoek naar en stelt dat de creatieve ondernemers de vernieuwing van een gebied niet volledig op eigen kracht kunnen waarmaken. Zij hebben hulp van gemeente én vastgoedeigenaar nodig om tot succes te komen.
Businessmodel vormt barrière
De ene creatieve ondernemer is de ander niet. De Haagse Hogeschool heeft in samenwerking met INretail een landelijke enquête uitgezet en onderscheidt op grondslag hiervan vier distinctieve typologieën. Op het Retailagenda Innovatie Festival licht onderzoeker aan De Haagse Hogeschool Rainer Hensel (lectoraat Duurzame Talentontwikkeling) ze toe: ‘Je hebt makers, alleskunners, troublemakers en idealisten, elk met andere krachten en zwakten. Zo is de alleskunner erg sociaal met een neiging naar zelfoverschatting en is de maker een goede ambachtsman zonder sterk klantgevoel.’ Wat al deze ondernemers bindt is een grote creativiteit en weinig ondernemerservaring. ‘Die combinatie maakt dat het ontwikkelen van een goed businessmodel hen niet standaard in het bloed zit: ze zijn meer bezig met het uitwerken van creatieve ideeën dan met het uitwerken van innovatieve en onderscheidende concepten,’ zegt Hensel. ‘Een standaardmethode als het Business Model Canvas (BMC) zegt hen weinig.’ Dit zorgt ervoor dat de creatieve ondernemers hun bedrijf veelal beginnen vóórdat het businessmodel volledig is uitgewerkt, onder het motto ‘je kunt niet winnen als je niet speelt.’
JewelLabOndernemer Roos van Soest is kunstenaar en sieradenmaker. Ze is dus erg goed in het ontwikkelen van mooie producten, maar tijdens haar betrokkenheid bij een pop-upstore kwam ze erachter dat de verkoopkant haar minder ligt. Ze ontwikkelde daarom een nieuw businessmodel, waarbij haar sieraden binnen grotere winkels verkocht worden met een in-house store. Ook kunnen consumenten bij deze in-house stores zelf sieraden mee-ontwikkelen. Op deze manier kan Van Soest haar producten toch aan de man brengen én kunnen de grotere winkels belevenis toevoegen aan hun aanbod.
Opstartperiode faciliteren
Hier komt de rol van vastgoedeigenaren en gemeenten om de hoek kijken. Anja Overdiek, ook onderzoeker aan De Haagse Hogeschool (lectoraat Innovation Netwerks) en verantwoordelijk voor het onderzoek: ‘Je moet de creatieve ondernemers, die we ‘lokale helden’ noemen, ruimte bieden voor experiment. Dat kun je doen door hen een tijdelijk huurcontract aan te bieden dat past bij hun huidige situatie. Je kunt de huur bijvoorbeeld koppelen aan de omzet, zodat de huurkosten in de opstartfase niet al te drukkend zijn.’
In Nederland is het niet gebruikelijk dat de gemeente zelf panden bestiert, dus kan deze met bijvoorbeeld een binnenstadmanager vooral als verbinder tussen ondernemer en vastgoedeigenaar optreden. Overdiek: 'Er zijn een aantal gemeenten in Nederland, zoals Den Haag, Bergen op Zoom en Roermond, die bij leegstand met vastgoedeigenaren onderhandelen over ingroeihuur of tijdelijke gebruikscontracten voor lokale helden. Verder worden ervaren ondernemers als mentor ingeschakeld, die op hun beurt ruimte huren, waar lokale helden kunnen experimenteren met hun businessmodel. Dan is de gemeente dus echt faciliterend.’
Idealiter huren de opstartende ondernemers geen losse ruimten bij verschillende vastgoedeigenaren, maar wordt gezocht naar één eigenaar die aan meerdere creatieve ondernemingen een dak biedt. ‘De ondernemingen zijn dan niet versnipperd en verspreid, maar vormen juist een cluster waarin ze elkaar versterken,’ zegt Overdiek. ‘Dat zorgt voor een grotere toestroom van klandizie, want consumenten bezoeken een winkelgebied niet voor één specifiek winkeltje maar juist voor een totaalaanbod.’ Het is dan wel zaak dat de pandverhuurder de meerwaarde van deze clustering ook inziet. Hier kan de gemeente wederom een communicerende rol spelen, door aan de verhuurder duidelijk te maken dat de creatieve ondernemers samen authenticiteit en sociale waarde toevoegen aan het winkelgebied.
SubculturesSubcultures, door ondernemer Tijn Rams, draait al sinds 2005 mee. De spellenwinkel verkoopt een breed scala aan bord- en kaartspellen en biedt daarnaast workshops aan. Deze aanpak is typerend voor de veelal hybride winkelconcepten die jonge creatieve ondernemers aanbieden, waar lifestyle, beleving en verkoop hand in hand gaan. Bovendien is Subcultures een mooi voorbeeld van clustering. De winkel is namelijk gevestigd aan de Oudegracht te Utrecht, waar nog een vijftal andere spellenwinkels zijn gevestigd. Samen maken zij dat het stukje Utrecht een walhalla is voor spellenliefhebbers, die dan ook uit de wijde omtrek toestromen.
Eindverantwoordelijkheid ligt bij ondernemer
Tijdens de opstartperiode, die volgens Overdiek zes tot negen maanden kan duren, moet de creatieve ondernemer hard aan de bak. ‘De grootste verantwoordelijkheid voor een levensvatbare onderneming ligt uiteindelijk bij de ondernemer zelf. De opstartende ondernemers zullen in die maanden dus zeker een gedegen businessmodel moeten formuleren, ook al vinden zij dat moeilijk,’ zegt Overdiek. Hensel: ‘Ook de kleine creatieve ondernemer concurreert met de grotere ketens. Je moet dus heel scherp zijn op je meerwaarde.’
Dat vergt wel een manier van denken die de startende ondernemers nog niet eigen zijn. In plaats vanuit de eigen drang om te creëren, moet vanuit de klant worden geredeneerd. Het is hierbij wel belangrijk dat de creatieve ondernemer het ‘eigene’ niet uit het oog verliest. ‘Je zult continu scherp moeten blijven en je afvragen wat jouw concept toevoegt aan de markt,’ zegt Hensel. ‘Met een hippe koffiezaak of een vintage kledingwinkel ben je tegenwoordig echt niet bijzonder meer.’
Hoewel het uitwerken van het businessmodel primair de verantwoordelijkheid van de ondernemer zelf is, kunnen gemeenten ook op dit vlak een helpende hand bieden. Overdiek: ‘Je kan als gemeente bijvoorbeeld een samenwerking met hogescholen of universiteiten zoeken, waarbij ondernemers en studenten van elkaar kunnen leren. Of je kan coaching aanbieden, waarin het ontwikkelen van strategisch denken en vernieuwende verdienmodellen centraal staan.’
Salt & LemonDit modelabel, een initiatief van ondernemer Andy Au, heeft een multiculturele ‘Rotterdamse’ missie, waarbij elementen uit verschillende culturen in de kleding terug te vinden zijn. Tevens werkt Au veel samen met rappers. De kleding wordt zowel online als in pop-up stores verkocht. Opvallend is Au’s aanpak om klanten naar zijn winkel te trekken: hij richtte een deel van de ruimte in als gameroom, waardoor zijn winkel in een mum van tijd vol zal met gamende jongeren. Ook hier zien hier dus een sterke combinatie van lifestyle, belevenis en productverkoop.
Lokale Helden
De Haagse Hogeschool en de Retailagenda presenteren de bevindingen over jonge, creatieve ondernemers in het boekje ‘Lokale Helden – Wie zijn ze en wat hebben ze nodig?’. Aan de hand van tal van casestudies (zie de kaders in dit stuk voor enkele voorbeelden) en een uitgebreide beschrijving van de vier ondernemerstypologieën wordt helder uiteengezet waar de creatieve ondernemers behoefte aan hebben en hoe winkelgebieden van hen kunnen profiteren.
De Retailagenda presenteert het boek aan Nederlandse gemeenten. Volgens Overdiek hebben deze hier zeker behoefte aan. ‘Gemeenten willen heel graag jonge creatieve ondernemers aantrekken, zodat hun winkelgebieden verrassender worden. Ze weten vaak echter niet hoe ze dit in de praktijk moeten doen en denken nog te veel vanuit ‘traditionele’ ondernemers. Het onderzoek biedt dus handvaten voor een succesvolle aanpak.’
