Zo integreer je leefstijlen in je participatie-aanpak

Door Stanzi Winkel. Winkel is Adviseur Stadsverbetering bij adviesbureau PLAN terra

Het concept ‘leefstijl’ zegt iets over activiteiten, attitudes, interesses en meningen. Volgens de wetenschap wordt aandacht voor deze kenmerken steeds belangrijker, omdat ze in significantie toenemen. Dit hebben we met name te danken aan groeiend het individualisme, de emancipatie van gemarginaliseerde groepen, een toename in welvaart en meer keuzevrijheid. Dit houdt in dat de kans dat een jonge, hoogopgeleide vrouw dezelfde attitude en mening heeft als een gepensioneerd vuilnisman, de laatste decennia groter is geworden.

Een logisch gevolg is dat het zin heeft om een variabele toe te voegen wanneer we het hebben over “verschillende soorten mensen”. Wil je je op een doelgroep richten, denk dan niet alleen aan mannen of vrouwen of groot- of kleinverdieners; denk ook aan de individualistische of groepsgeoriënteerde mensen, de buiten- en de binnenmens.

Leefstijlenstrategie

Gemeenten passen steeds vaker een leefstijlen-strategie toe. Meestal gebeurt dit met het oog op communicatie: hoe zorgen we dat communicatie het meest effectief en efficiënt is? Er wordt bijvoorbeeld nagedacht over het middel (social media versus een huis-aan-huisblad), maar ook over de ‘tone of voice’. Afhankelijk van de doelgroep, kan de boodschap enthousiasmerend, persoonlijk, zakelijk of eenvoudig beschreven worden.

Maar wat als we leefstijlen nou eens inzetten in de participatieaanpak? Als we weten welke leefstijl welke activiteit in de openbare ruimte onderneemt, hebben we de touwtjes in handen om onze participatieprojecten te optimaliseren. Weten welke leefstijl om welke reden participeert of juist niet participeert, kan deze aanpak nog verder structureren. Leefstijlen bieden daarmee nieuwe handvatten om mensen te bereiken en om participatie te stimuleren.

'Ik miste een leefstijltypologie die de focus legt op participatie'

Natuurlijk bestaan er al leefstijltypologieën. Misschien ken je de indeling van onderzoeksbureau Motivaction, die aan de hand van vier kleuren (rood, blauw, geel en groen) iets zegt over iemands levensinstelling. Of Spiral Dynamics van Dr. Graves, die met acht verschillende kleuren (beige, paars, rood, blauw, oranje, groen, geel en turquoise) iemands bewustzijnsontwikkeling aanduidt. Ik miste een leefstijltypologie die de focus legt op participatie. Welke voorkeuren en gedragingen zijn van invloed op de mate en manier waarop mensen (willen) participeren?

Het onderzoek

Die vraag was het uitgangspunt voor een kwantitatief onderzoek naar de relatie tussen burgerparticipatie en leefstijlen. Ik ondervroeg 263 bewoners van de Utrechtse wijk Lombok over hun participatie-activiteiten. Daarnaast kwamen hun voorkeuren en gedragingen op sociaal en ruimtelijk vlak aan bod. In hoeverre vinden zij een gevoel van community belangrijk in hun wijk? Zijn ze graag buiten? Hoeveel belang hechten ze aan een schone leefomgeving? En zijn ze in hun vrije tijd graag actief bezig? Hun antwoorden op twintig stellingen bepaalden tot welke leefstijlgroep zij behoren. 

De onderzoeksresultaten

De resultaten lieten zien dat, wat betreft (sociaalruimtelijke) voorkeuren en gedragingen, de bewoners in te delen zijn in vijf verschillende leefstijlen (paars, geel, groen, blauw en rood). De afbeelding hieronder toont de verschillende leefstijlen en hun eigenschappen. Net zoals de leefstijlen van Motivaction en Spiral Dynamics van elkaar verschillen, is ook deze leefstijlen typologie anders. Er wordt immers nadruk gelegd op specifieke aspecten van het karakter. Daarom zijn de ontwikkelde leefstijlen in enkele, maar niet in alle opzichten te vergelijken met andere leefstijlen die gebruikt worden.

De bijdrage die mensen (willen) leveren om de eigen woonomgeving te verbeteren, verschilt tussen de leefstijlen. Zo is met name de gele leefstijl actief in het onderhouden van groen in de openbare ruimte (zoals boomspiegels) en het werken in moestuinen. De blauwe leefstijl neemt het minst aan dit soort activiteiten deel, maar treedt wel vaak op als organisator. Mensen met een groene leefstijl zijn het meest actief in het schoonhouden en onderhouden van de openbare ruimte. Zij vegen bijvoorbeeld regelmatig hun stoep, of zijn containeradoptant. Tijdens sociale activiteiten in de openbare ruimte komen we vooral de paarse en gele leefstijlen tegen. Mensen met een rode leefstijl, ongebonden als zij zijn, participeren niet tot nauwelijks.

'Mensen met een rode leefstijl, ongebonden als zij zijn, participeren niet tot nauwelijks'

Laten we nu de leefstijlen linken aan redenen om niet te participeren. Zo verkrijgen we immers handvatten om participatie te stimuleren. Een veel genoemde reden om niet te participeren, is dat mensen niet op de hoogte zijn van de mogelijkheden die er zijn. Voor mensen met een gele leefstijl was dit zelfs de belangrijkste reden. Interessant, want zij zijn juist erg actief in verschillende vormen van participatie! Een effectieve manier om gele mensen te activeren, is dus door hen goed te informeren over wat ze allemaal kunnen doen.

Een ander voorbeeld: veel mensen die tot de blauwe en rode leefstijl behoren, zeggen niet te participeren omdat ze niemand kennen die participeert. Hen persoonlijk uitnodigen helpt dus. Zet de al participerende bewoners hiervoor in, om optimaal gebruik te maken van sociale bewijskracht.

Samenvattend: enkele tips

1. Identificeer de verschillende leefstijlgroepen

Leuk en aardig, maar wie behoort er nou tot welke leefstijl en hoe vind je die? Om daar helemaal zeker van te zijn, werkt een onderzoek natuurlijk het best. Onderzoek welke leefstijl vooral in welke straat, buurt of wijk te vinden is en stippel daarna je strategie uit. Wil je het anders aanpakken, let dan vooral op de kenmerken die beschreven staan in bovenstaande afbeelding. Gele mensen zijn lokaal geëngageerd; de kans is daarom groot dat zij veel gebruik maken van de lokale voorzieningen en ruimten. Heb je dus te maken met een levendige openbare ruimte die veel gebruikt wordt door volwassenen, dan kan het goed zijn dat je met een vrij gele buurt te maken hebt. Een ander voorbeeld: groene mensen hechten belang aan stabiliteit, geborgenheid en comfort. Hun focus ligt vooral op de eigen directe omgeving: de familie en het huis. Tref je een rustige, nette buurt, een buurt met veel families of ouderen, dan bestaat de kans dat er relatief veel groene mensen wonen.

2. Bedenk wat je doel is en wie je nodig hebt om dat doel te bereiken

Als gemeente kan je participatie willen stimuleren om verschillende redenen. De eerste is het schoon, heel en veilig houden van de openbare ruimte. In een wijk waar afval op straat een groot probleem is, zijn helpende handen van bewoners erg welkom. Het onderzoek wees uit dat met name mensen met een groene en gele leefstijl helpen de openbare ruimte schoon te maken en te onderhouden. Veel van de niet-participanten onder hen, participeren niet omdat ze er geen interesse in hebben (groen) of omdat ze niet weten wat er allemaal mogelijk is (groen en geel). Wat betreft het laatste, liggen er kansen bij het intensiveren of aanpassen van de communicatie over participatie-initiatieven.

Participatie heeft een erg positieve invloed op het woonplezier en op de mate waarin men zich verbonden voelt met andere buurtbewoners. Dus wil je de kwaliteit van de sociale leefomgeving verbeteren? Zorg er dan voor dat elke leefstijlgroep vertegenwoordigd is in participatie initiatieven. Benader de groepen die nog niet actief zijn.

3. Pas je communicatiestrategie aan op je doelgroep

Als je hebt vastgesteld welke leefstijl je wilt stimuleren om te participeren, pas je communicatiestrategie dan op hen aan. Wanneer je groene mensen wilt benaderen, werken traditionele communicatiemiddelen het best, zoals persoonlijke brieven en aanspreekpunten. Zoek je rode mensen, kies dan voor social media, campagnes in de openbare ruimte of zoek ze persoonlijk op. De ‘tone of voice’ is ook van belang: blauwe en paarse mensen worden graag zakelijk aangesproken, terwijl mensen met een gele leefstijl een vriendschappelijke benadering prettiger vinden.