'Winkelgebied voor iedereen is winkelgebied voor niemand'

Voor de daadwerkelijke aankoop of transactie hoef je niet meer naar een fysieke winkel. Hoogdravende innovaties of ingewikkelde apps die het aankoopproces verder moeten stroomlijnen, halen de consument niet terug.

Een toekomstbestendig winkelgebied begint bij sociale meerwaarde, viel te lezen in het uit 2016 daterende rapport Nieuwe Richtlijnen voor succesvolle winkelgebieden van onderzoeksbureau MindLogyx-Retail, de vereniging van grote vastgoedbeleggers (IVBN) en de Nederlandse Raad van winkelcentra. De wijze waarop je de consument tegemoettreedt moet aansluiten bij de universele motivatie van je belangrijkste klantgroep. 

Evolutionair psycholoog en marketer Marie-Anne Simons, directeur van MindLogyx-Retail, onderscheidt drie universele motivaties bij mensen om een winkelgebied te bezoeken: hiërarchische (A-profiel), coalitievormende (B-profiel) en empathische (C-profiel).

Meerderheid statusgevoelig

In afwachting van de uitkomst van de pilots zochten we samen met Simons alvast voorbeelden van winkelgebieden die de aansluiting bij de profielen – bewust of onbewust – goed hebben gevonden, te beginnen met het hiërarchische consumentenprofiel. Met 60% ‘marktaandeel’ is dit verreweg de grootste consumentengroep in Nederland.

A-profiel: hiërarchische motivatie

1. Batavia Stad Fashion Outlet, Lelystad (zie afbeelding boven)
2. Stadshart Amstelveen
3. Hoog Catharijne, Utrecht
4. Gelderlandplein, Amsterdam (Buitenveldert)
5. Mall of the Netherlands, Leidschendam (in aanbouw, zie onder)

Simons: ‘Batavia-Haven is een luxe outlet, met een écht A-profiel. En vanuit de hiërarchische motivatie is het écht een goed winkelcentrum. Andere voorbeelden zijn het Stadshart Amstelveen, waarvoor Unibail-Rodamco een sterrenbenadering heeft ontwikkeld. Er wordt wel eens schamper gedaan over de Primark pal naast de Bijenkorf, die immers twee totaal verschillende segmenten van de markt bedienen. Dat kan zijn, maar beide brands voorzien in een behoefte van mensen met een hiërarchische motivatie: het gaat ze om de autoriteit van het merk. Het past juist uitstekend bij elkaar. Unibail-Rodamco is ook bezig met het ontwikkelen van The Mall of the Netherlands in Leidschendam. Daarmee mikken ze eveneens op een publiek dat gevoelig is voor status en het belangrijk vinden wat in de media wordt geadviseerd. Winkelcentra met een nadruk op expliciete en opvallende luxe sluiten goed aan bij mensen met een A-profiel, die zijn gericht op status.’

Bringing people together

B-profiel: coalitievormende motivatie

1. Winkelcentrum Eggert, Purmerend
2. Winkelhart Hoofddorp
3. Winkelcentrum Binnenhof, Rotterdam
4. AaBe-Frabrieken, Tilburg
5. Winkelcentrum Hanzewijk, Kampen

Simons: ‘Mensen met het B-profiel zijn meer gericht op het vormen van coalities. Ze zijn gefocust op samenwerking en dingen samen doen, met familie of vrienden. Winkelcentrum Eggert in Purmerend van Wereldhave speelt heel goed op deze motivatie in, wat alleen al blijkt uit de eigen merkbelofte ‘Bringing people together’. Samen dingen doen staat centraal. Er zijn activiteiten voor kinderen. De winkels zijn zoveel mogelijk gegroepeerd rond een centraal plein.

Polderplein, Hoofddorp. Beeld: MindLogyx

Zo’n centraal plein met faciliteiten om met elkaar af te spreken is te vergelijken met oorspronkelijke marktpleinen. Met name bij mensen met het B-profiel is het belangrijk dat je mensen ruimte geeft om dingen zelf te organiseren. Zo vergroot je de betrokkenheid. Dat kan gaan om het aanbieden van ruimte voor het organiseren van tentoonstellingen. In Hoofddorp heeft de ondernemersvereniging plantenbakken neergezet waar mensen hun eigen plantjes in konden zetten en deze tijdens een collectieve onderhoudsdagen ook samen gaan verzorgen. Ander winkelcentra die op consumenten met het B-profiel zijn het winkelhart van Hoofddorp en winkelcentrum Binnenhof in Rotterdam.’

‘Doelgroep B is ook relatief groot, maar kleiner dan de dominante hiërarchische A-groep. Voordeel van “B’s” is dat ze veel loyaler zijn.’

De Eggert, Purmerend (bron: Schaakclub Purmerend)

10-15% houdt niet van winkelcentra

C-profiel: empathische motivatie

1. Cronjéstraat, Haarlem
2. Haarlemmerdijk, Amsterdam
3. Nieuwe Binnenweg, Rotterdam
4. De Bergen, Eindhoven
5. Nieuwe Oosterstraat, Leeuwarden

Simons: ‘Mensen met het C-profiel zijn meer empathisch gerichte mensen, meer gefocust op 1 op 1-contacten. Het is een lastige groep, en tegelijkertijd de kleinste consumentengroep in Nederland (10 tot max. 15 procent). De “C’s” houden eigenlijk helemaal niet van winkelcentra, maar veel meer van de markt en individuele authentieke winkels met passievolle ondernemers. De Cronjéstraat in Haarlem is een straat die goed aansluit bij deze doelgroep, met veel kleine winkeltjes en geen filialen van grote brands. Het is een plek waar een C zich thuis voelt. Een C zal zich nooit prettig voelen in een luxe stadshart. Daar voelt hij/zij zich verloren. C’s houden niet zo van shoppen, maar zijn doorgaans wel heel trouw.’

Meer sales, minder loyaal, profielenmix

Simons beaamt dat mensen met een A-profiel relatief gezien het meeste geld in het laatje brengen. Ze zijn bereid flink in de buidel te tasten en het is in Nederland ook nog eens de grootste groep. ‘Nederlanders zijn een statusgevoelig volk. Het zit in onze genen. Het is ook niet aannemelijk om te denken dat dit snel verandert.’

Mikken op doelgroep A is dus vanuit omzetpotentie gezien het meest interessant. Maar mensen met het A-profiel zijn ook minder loyaal. Simons: ‘Ze stappen snel over naar een ander winkelcentrum als het daar nét iets beter is. Daarom moet Stadshart Amstelveen wel continu up-to-date blijven. Het vergt continue aandacht en investeringen. Want als iets uit is, dan laat een “A” je meteen weer vallen. Denk ook aan een H&M, dat was ooit en vogue, maar is dat niet meer. Het is kwetsbaar.’

Simons: ‘Meerdere doelgroepen bedienen is altijd een probleem. Wij zeggen altijd, een winkelcentrum voor iedereen is een winkelcentrum voor niemand. Om werkelijk sociale meerwaarde te creëren voor specifieke gebruikers is het maken van keuzes voor een specifieke groep met specifieke motivatie altijd noodzakelijk.’

Pilot Gastvrije binnenstad

Retailagenda, INretail en Detailhandel Nederland zijn inmiddels samen met Stad & Co en het Detailhandelfonds, MindLogyx-Retail en gemeenten Meppel, Zoetermeer, Hilversum en Eindhoven de pilot Gastvrije Binnenstad gestart. Doel is te zoeken naar sociale meerwaarde als fundament voor de merkbelofte van winkelgebieden in de pilotgemeenten, om het gastheerschap daar vervolgens optimaal op aan te laten sluiten. Daarbij staan 3 motivatieprofielen van MindLogyx-Retail centraal. Het gaat daarbij niet om een traditionele doelgroepenbenadering op basis van leeftijd, inkomen en geslacht, maar op de universele motivaties van mensen.

Nieuwe Binnenweg