In 2016 publiceerden de IVBN en Nederlandse Raad Winkelcentra het onderzoek Nieuwe richtlijnen voor succesvolle winkelgebieden. In de publicatie wordt de nadruk gelegd op de sociale meerwaarde van winkelgebieden in combinatie met evolutiepsychologie.

‘Innovatie gaat vaak over technologie’, zegt Tessa Vosjan, Projectleider Kenniscreatie & Innovatie bij de Retailagenda. ‘Juist in de retailmarkt liggen er grote kansen in de softe kant. Dat is vaak veel relevanter. Wij maken als consument bijna alle keuzes via ons onderbewustzijn.’

In het vervolgrapport Back to the Future gaan de onderzoekers van Mindlogyx Retail dieper in op de evolutiepsychologie en de kansen voor winkelgebied. Ze stappen daarbij af van de traditionele doelgroepenbenadering op basis van leeftijd, inkomen en geslacht en leggen de nadruk op het motivatieprofiel van mensen. Ze gaan ervanuit dat er drie universele motivaties zijn bij mensen om een winkelgebied te bezoeken: empathisch, coalitievormend, hiërarchisch:

  • Hiërarchisch
    Deze groep is gevoelig voor trends en niet heel loyaal. Belangrijk criterium voor sociale meerwaarde van winkelgebieden in deze groep is een duidelijke waardering voor het gebied van de kant van personen met autoriteit. Ze hebben een voorkeur voor populaire en/of luxe merken. De inrichting en communicatie moet een zekere status uitstralen. Ook een expliciete maatschappelijke verantwoordelijkheid (duurzaamheid; liefdadigheid) kunnen een belangrijke rol spelen in de ervaren sociale meerwaarde voor deze groep.
     
  • Coalitievormend
    Deze groep een gevoel van gezamenlijkheid ervaren en het gezamenlijke activiteiten doen. Wat van belang hierbij is het gevoel van ongedwongenheid, huiselijkheid, gezelligheid, gastvrijheid, speelsheid en een opzet om met elkaar af te spreken. Horeca die gericht zijn op kinderen en huisdieren hebben een streepje voor. Ook wat betreft het winkelaanbod moet er veel aandacht zijn voor huis- en gezingerelateerde merken.
     
  • Empathisch
    Belangrijk criterium voor sociale meerwaarde van winkelgebieden in deze groep is het ontdekken van de authenticiteit. Voor deze mensen spelen nominaties en prijzen geen rol. Zij zoeken bij voorkeur nieuwe, originele dingen waar nog weinig over bekend is. Kleinschaligheid is belangrijk. Planmatig opgezette winkelgebieden zijn niet erg geliefd bij deze groep. Ze zijn vaak wars van trends en mode en zoeken het vaak in een eigen stijl en nieuwe benadering.

Vier pilots Gastvrije Binnenstad

Op basis van deze motivatieprofielen is gekozen voor vier zeer uiteenlopende steden door het hele land: Meppel, Zoetermeer, Hilversum en Eindhoven. ‘Het zijn vier steden met eigen uitdagingen en ook een ander bezoekersprofiel. Zoetermeer wordt bijvoorbeeld bezocht door veel bezoekers in het hiërarchische segment, die zijn lastig te binden’, zegt Vosjan.

Stakeholders winkelgebieden

Belangrijke voorwaarde voor de Stichting Detailhandelfonds is dat stakeholders zijn aangehaakt. Niet alleen de gemeente en een paar retailers, maar juist ook de mensen uit de horeca, handhavers en parkeerwachters.

‘Iedereen met een functie in het winkelgebied moet op de hoogte zijn van het verhaal en is onderdeel van de totaalbeleving die je neerzet’, aldus Vosjan. ‘Vergelijk het met Disneyland Parijs of de Efteling; van de schoonmaker tot het entertainment, iedereen is zich bewust van het verhaal van het attractiepark en het belang van gastvrijheid.’

'Winkelgebieden Meppel en Zoetermeer trekken lessen uit Disneyland'

Ander treffend voorbeeld vindt Vosjan de Westfield-winkelcentra. ‘De directeur zegt dat hij niet wil dat mensen naar zijn winkelcentra komen om te kopen, maar juist om het verhaal te vertellen. Hij wil ze een ervaring geven die ze op verjaardagen doorvertellen. Daarin schuilt ook ontzettend veel potentie voor winkelgebieden in binnensteden.’

Nulmeting en de merkbelofte

Wil je weten wat het effect is na bijvoorbeeld een jaar, moet je ook weten wat de huidige situatie is. Vandaar dat Mindlogyx eerst een nulmeting heeft gedaan waarin is gekeken naar drie pijlers:

  • Vertrouwen
  • Wederkerigheid
  • Betrokkenheid

Met welk motivatieprofiel bezoeken mensen het winkelgebied en wat is de merkbelofte die je afgeeft. ‘In Eindhoven staan bijvoorbeeld Technologie, Kennis en Design centraal, een visie die echt van bovenaf vastgelegd. Dat is een merkbelofte, maar die wordt nog niet volledig onderschreven door de ondernemers en het winkelend publiek. Daar ligt een uitdaging voor de trainingsbureaus om dat te verbeteren.’

Trainingsbureau per stad

Per stad is namelijk een traininsgbureau gezocht uit de omgeving die de stakeholders lessen geven in gastvrijheid. Vosjan: ‘We werken met lokale trainingsbureaus die een band hebben met de stad en begrijpen wat de situatie is.’ De trainingen worden bij voorkeur op maandagochtend georganiseerd en alle programma’s zijn op maat gemaakt, omdat de uitdagingen per stad ook anders zijn.

'Ook de parkeerwachter moet op de hoogte zijn van het Hilversumse verhaal'

Hilversum is bijvoorbeeld de mediastad die een nadruk legt op verhalen. In Hilversum kregen cursisten na de eerste training al direct een opdracht mee om de klanten te verrassen. Hoe kan je net iets anders doen, waardoor mensen als ze thuiskomen iets bijzonders te vertellen hebben. ‘Dat verhaal gaan ze op de volgende cursusdag weer aan elkaar vertellen’, aldus Vosjan.

City hosts en de gastvrije binnenstad

Ander idee dat wordt getest in de komende maanden zijn de city hosts. Ambassadeurs van de binnenstad die de consument op weg kunnen helpen, maar die ook het verhaal van de stad vertellen en dat met trots uitdragen.

Pilot Gastvrije Binnenstad EindhovenEindhoven is een van de pilotsteden in het project Gastvrije Binnenstad

In Eindhoven zijn die al aan het werk en in Meppel is een enthousiaste groep koplopers die al voor de eerste trainingsdag een heel plan heeft bedacht voor de city hosts. ‘Ze hebben zelfs al kleding bedacht en mensen benaderd. Van binnenuit wordt dat daar al heel snel opgepakt’, zegt Vosjan.

Toolbox Gastvrijheid 2.0

Wat het effect wordt van de trainingen zal nog moeten blijken. ‘Het is echt learning by doing.’ De mensen die nu worden getraind, zullen in het vervolg ook andere geïnteresseerden gaan trainen.

Vosjan: ‘Jaarlijks komt er een opfriscursus, want we willen niet dat dit na een jaar stopt en verwatert. Voor het zover is, gaan we aan het einde van het jaar meten wat de resultaten zijn. In hoeverre is het beeld straks veranderd ten opzichte van de nulmeting? Dit gebeurt weer via enquêtes, maar ook bijvoorbeeld via mystery shoppers. Op basis van alle kennis die wordt opgedaan maakt de Retailagenda een Toolbox Gastvrijheid 2.0 die landelijk gratis beschikbaar wordt gesteld.’

Lees ook: Storey laat Haagse retailers stage lopen voor sterkere business