Het einde van de online supermarkt en het gammele verdienmodel van Picnic

Velen voorspelden het einde van de winkels. Dat bleek niet uit te komen. Niet voor kledingwinkels. Niet voor schoenenwinkels. En niet voor heel veel andere winkels. Deze winkels, in de fysieke variant, gaan juist een grote bloeiperiode tegemoet. Maar dan. De supermarkten. De onheilsprofeten hebben hier hun zinnen op gezet. 'Binnenkort doen we onze boodschappen bijna allemaal online'. Zou het? In dit artikel de feiten. Over het marktaandeel. De verdiencapaciteit. En waar je het beste in kunt investeren. Doe je dat in de online supermarkt? Of juist in de fysieke supermarkt? Wij geven de antwoorden. Luid. Én duidelijk.

Hier volgen puntsgewijs de feiten. Waarbij ik verwijs naar deze link voor het volledige artikel (met drie mede-auteurs) waarop deze column is gebaseerd. 

• Er zijn veel onheilsprofeten die voorspellen dat de supermarkt zal verdwijnen. Zoals Marley Spoon. Een maaltijdboxenbezorger. Of Rocket Internet. Het moederbedrijf van Hello Fresh. Ook zo’n maaltijdboxenbezorger. Maar ook serieuze banken als ING en Rabobank (hoewel de Rabobank iets voorzichtiger is dan ING) doen een duit in het disruptiezakje. En voorspelden kort geleden nog dat het online aandeel richting 30 tot 50% zou gaan de komende jaren.

• Al sinds 1984 experimenteert Albert Heijn met thuisbezorging. Eerst nog met James Telesuper. ‘Eenvoudig boodschappen doen per telefoon’. In 1990 beweerde directeur Jurg dat het marktaandeel snel zou oplopen. Tot misschien wel 15%. Dat kwam dus niet uit. En ook de rechtsopvolgers -waaronder ‘Albert’ en het huidige AH.nl- hebben vaak veel te hoge verwachtingen. Die maar zeer ten dele uitkomen.

• Een andere vroege starter was MaxFoodMarket. Van rond de eeuwwisseling. Zij lieten in eerste instantie spectaculaire groeicijfers zien. Ook zij dachten dat de toekomst online zou worden. Maar zij moesten in 2002 plotsklaps stoppen. Geen winst. Geen toekomst. Geen verdienmodel.

• Dan ons eigen onderzoek. De totale supermarktomzet in 2017 bedraagt € 35,6 miljard. Uit onze laatste meting (najaar 2017) blijkt dat 1,6% van de supermarktomzet (van consumenten) via het onlinekanaal gaat. Hiermee is dit aandeel ten opzichte van een jaar geleden met 0,3% gestegen (was 1,3% in najaar 2016). Ten opzichte van 2015 is het aandeel met 0,8% gestegen (was 0,8% in 2015). Het onlineaandeel van de supermarktomzet groeit dus steeds trager (jaarlijkse groei was eerst 0,5% en is nu 0,3%). Terwijl in absolute getallen het omzetvolume van de groei online ook daalt. € 162 miljoen groei van 2015 naar 2016. En € 126 miljoen van 2016 naar 2017.

• De online omzet van supermarktbestedingen door gezinnen bedraagt op dit moment circa € 567 miljoen. De totale groei van de omzet van fysieke supermarkten op jaarbasis bedraagt bijna € 1 miljard en is dus bijna twee keer zo groot als het totale online aandeel.

• Verder geldt dat van alle ondervraagde consumenten circa 12% in algemene zin aangeeft wel eens online een product te kopen (dat ook in de supermarkt verkrijgbaar is). Daarmee is deze zogenaamde penetratiegraad van online boodschappen doen al vijf metingen op rij stabiel.

• De twee belangrijkste online supermarkten zijn Albert Heijn en Jumbo. Albert Heijn blijft online marktleider met een geschat marktaandeel van 58%. Een vergelijkbaar percentage met een jaar geleden. Het online marktaandeel van Jumbo is in een jaar tijd toegenomen van 14% naar 22%. Jumbo neemt daarmee een tweede positie in. Maar heeft het verschil met Albert Heijn verkleind. De overige aanbieders (waaronder Picnic) hebben een gezamenlijk marktaandeel van 20%.

• En in de toekomst? in 2015 gaf 26% van de mensen aan in de toekomst ooit onlineboodschappen te gaan doen. In 2017 was dit gedaald naar 21%. Een teken aan de wand?

• Wij verwachten dat het huidige aandeel van 1,6% in 2025 niet hoger dan 4% of 5% zal zijn. Nee, wij hebben geen glazen bol. Maar niets duidt erop dat de vertragende groei opeens weer een grote vlucht zal nemen. Ook in de Verenigde Staten is het aandeel nog maar 3%. En in het Verenigd Koninkrijk slechts 4%. Deze aandelen lijken daar niet substantieel meer te groeien. Vormen de Angelsaksen ons voorland? Hoogstwaarschijnlijk.

• Is de online supermarkt een financieel succes? Internetshopping in zijn algemeenheid leidt tot een race to the bottom. Dat komt door de online prijstransparantie. Alleen als je de goedkoopste aanbieder bent, dan koopt de klant bij jou. Maar dat houdt in dat je nooit winst kunt maken. Omdat je producten op of onder de inkoopprijs moet verkopen. En deze dan ook nog moet bezorgen. Webwinkels kopen de omzet in als het ware. Het is best makkelijk om een dergelijk omzetaandeel in te kopen. Maar het is moeilijk om winst te maken. Zo niet onmogelijk. Daar lijkt het ook niet om te doen.

• Op dit moment is er sprake van een kanaalverschuiving. Waardoor de groei in retailbestedingen juist geremd wordt. Online shoppen kent namelijk een veel rationeler aankoopgedrag dan fysiek shoppen. Het blijft bij een ‘korte kassabon’. De consument koopt alleen dat product dat hij echt nodig heeft. Dat gaat ten koste van de retail als geheel. Er wordt domweg minder aangekocht dan in de fysieke retail. Waar er sprake is van een veel langere kassabon. De consument graait in de echte winkel namelijk ook nog wat extra producten mee. Producten die hij of zij misschien niet nodig had.

• Ook eten mensen online niet opeens meer biefstukken. Het enige argument om te investeren in online supermarkten is concurrentie. Retailers gunnen elkaar de omzet niet. Dat sommige consumenten die lage prijs prettig vinden is leuk voor die consumenten. Maar dit zegt niets over levensvatbaarheid. Als de groei van online supermarkten dus versneld zou doorzetten, dan schieten de supermarkten zichzelf in de voet. Dan kan ook Albert Heijn geen winst meer maken. Mensen slim verleiden tot het doen van ongeplande aankopen, dáár verdien je geld mee. Creëer dus een lange kassabon. Groei is alleen interessant als je er wat aan overhoudt. De creatie van de online supermarkt? Het lijkt op een variant op de ‘Greater Fool Theory’. Supermarkten investeren in online activiteiten. En koesteren volstrekt niet realistische verwachtingen. Waarbij de omzetgroei tegenvalt. Ondanks de grote investeringen. En waarbij er tevens geen sprake is van winst. En dan maar hopen dat je concurrent nog grotere fouten maakt dan jij.

• En dan Picnic. Oprichter Michiel Muller deed begin 2017 nog de uitspraak dat ze dat zelfde jaar al winst gingen maken. Nu, in begin 2018, is de doelstelling ‘winst maken’ opeens opgeschoven naar 2020. Waarbij het begrip winst ook alleen maar betrekking heeft op een bepaald boekjaar. De investeringen van de jaren daarvoor worden gemakshalve maar niet meegerekend. Die verdien je sowieso nooit meer terug. Wij zijn benieuwd naar de balans van een dergelijk bedrijf. Het is een bekende truc. Ook de drop-outs James Telesuper en MaxFoodmarket schoven de omzet- en winstverwachtingen steeds verder voor zich uit. En in feite doet Bol.com (opgericht in 1999, zeker geen startup meer) hetzelfde. Het is wachten totdat het schip strandt. Of totdat er een nieuwe, nog grotere investeerder, instapt. Daar zou Picnic in kunnen slagen. Misschien is Amazon wel geïnteresseerd. Maar die € 100 miljoen die er vorig jaar door vier investeerders in is gestoken, zullen nooit worden terugverdiend. Dat is helder.

• Picnic kan niet uit. Hoezo niet? Hoe kunnen wij dit met droge ogen beweren? Dat doen wij met een rekenvoorbeeld. Stel: je koopt voor € 25,-- aan boodschappen. De brutomarge bedraagt ongeveer € 5,--. Dit is nog zonder de marge van de groothandel. Deze bedraagt ongeveer 7%. Picnic beschikt ook niet over deze marge, want deze gaat naar Boni/SuperUnie. ‘Picnic heeft geen huisvestingskosten!’, wordt dan altijd gezegd. Maar mensen, de huisvestingskosten bedragen minder dan 4% in het reguliere supermarkt-verdienmodel. Daarbij heeft Picnic wel weer extra kosten voor de vele distributiecentra en hubs. Verder zijn de loonkosten van Picnic een stuk hoger. Als 1.000 klanten naar je winkel komen, heb je minder personeel nodig dan dat je bij 1.000 klanten langs moet gaan. De boodschappen moeten verzameld worden. En thuis worden bezorgd. Per bestelling mag je maar een paar minuutjes bezig zijn om niet verliesgevend te zijn. Dat lukt niet. Daarbij: die leuke busjes zijn ook niet gratis. Die kosten geld. Het is niet rond te rekenen. Winst, in combinatie met een goede balanspositie, lijkt ver weg.

• Er is meer innovatie in de fysieke supermarkt te vinden dan in de thuisbezorging. Melk en zuivel bezorgden we 150 jaar geleden ook al. Het enige wat erbij is gekomen is een leuke bestelapp. Terwijl je in de supermarkt tegenwoordig ook ‘kant en klare’ producten kunt kopen. Van goede kwaliteit. Lekker. En gezond. Of desnoods half bereid (en dat kun je dan thuis afmaken). Jumbo kan bijvoorbeeld veel meer geld verdienen met La Place dan met thuisbezorgen. Steek je geld daarom niet in online. Maar steek het in locaties en supermarkten. Investeer in ruim en gratis parkeren. Hoogwaardige supermarkten. Een goede balans tussen prijs en service. In verse en kwalitatief hoogwaardige maaltijden. Investeer in gemak. Zelfscanners. Efficiënt boodschappen doen. Prettige winkelwagens. En kassaloze supermarkten zoals Amazon deze recent geopend heeft in Seattle (‘Amazon Go’). Mooi bedacht. Maar wél een technische innovatie voor de fysieke supermarkt.

• En de supermarkten zelf? VOMAR, Dirk en Jan Linders doen (bijna) niet (meer) aan onlineverkoop. Lidl (in Nederland en Duitsland) stopt er (deels) mee. Net als het Duitse Kaufland. Ook Amazon stopt deels met Amazon Fresh. Hun variant op de maaltijdboxen. Het is slimmer om in fysieke supermarkten te investeren. Dat leidt tot winst. Met onlineverkopen maak je geen winst. En het onlineaandeel groeit ook nog eens minder hard dan het aandeel van de fysieke supermarkten. Ondanks mega-investeringen. De keuze lijkt ons snel gemaakt. Kies voor fysieke supermarkten.