Horeca-interieurontwerper Thijs de Vries weet er alles van. Hij ontwerpt het soort interieurs dat haast iedereen wel eens heeft gezien, in de Randstad en daarbuiten: hoge ruimtes met veel zonlicht, een imposant koffiezetapparaat, industriële elementen, een mengelmoes aan tweedehands meubilair. Voor De Vries is het vrij duidelijk hoe dat komt. ‘Bijna al mijn klanten introduceren hun wensen met Pinterestboards waarvan meestal zo’n twintig plaatjes gelijk zijn,’ vertelt hij. ‘Wat de buren hebben werkt, en dus willen zij dat ook.’ Zijn klanten kennen elkaar niet of nauwelijks, maar worden verenigd in hun Pinterest-interesses.
50 miljard prikborden
Pinterest is een online platform dat ‘pinnen’ – Engels voor een stuk papier op een prikbord prikken – heeft verheven tot een creatieve, inspirerende hobby. Als Pinterest-gebruiker kun je digitale prikborden creëren en die vullen met beelden van alles wat jij leuk vindt: pins. Dat werkt. Inmiddels zijn er op Pinterest ongeveer 50 miljard pins te vinden op ongeveer een miljard persoonlijke prikborden van circa 150 miljoen gebruikers, waarvan er ongeveer 2,4 miljoen in Nederland wonen. Alles, van soorten gekleurd Japans plakband tot architectuur tot natuurlandschappen, kan gepind worden, maar in de praktijk zijn de meest-gepinde onderwerpen redelijk beperkt.
Elke week ontvangen alle gebruikers van Pinterest een nieuwsbrief met pins die lijken op wat ze al eerder hebben gepind. ‘Als je dat leuk vindt, vind je dit vast ook heel leuk!’, meent Pinterest. En vaak heeft Pinterest gelijk. Doordat iedereen advies krijgt, op basis van elkaars pins, lijken heel veel prikborden op elkaar. Zo wordt Pinterest een broedkast van een (relatief klein) aantal kleding-, interieur- of architectuurstijlen. En die broedkast breidt gestaag uit.
In oktober 2016 schreef het bedrijf trots op zijn blog dat het aantal gebruikers was verdubbeld ten opzichte van het jaar daarvoor. Daarmee is het een van de snelstgroeiende onlineplatformen van het moment. Toch loopt Pinterest met zijn 150 miljoen maandelijkse gebruikers nog ver achter op sociale mediaplatformen als Facebook (2 miljard gebruikers) of Instagram (700 miljoen gebruikers). Dat is echter geen probleem. ‘Pinterest is namelijk geen sociaal mediaplatform zoals Facebook of Instagram,’ aldus sociaalmediaexpert en ‘pindoctor’ Suzanne Wartenbergh. De intenties van een pinner en van iemand die door Facebook scrolt, zijn totaal verschillend. Op Facebook en Instagram deel je wat je hebt gedaan, op Pinterest vind je de inspiratie om die dingen te gaan doen.
Real-life Pinterest
Dat is volgens Pinterest CEO Ben Silbermann een cruciaal verschil: ‘Mensen nodigen geen vrienden uit om mee te doen en loggen niet in om te zien wat anderen aan het doen zijn. In plaats daarvan gebruiken ze Pinterest om te ontdekken wat ze leuk vinden’, geeft hij aan op zijn Pinterest-blog. Dit persoonlijke karakter van het platform geeft volgens hem een zekere meerwaarde: ‘Nu er zo veel mensen ideeën zoeken, vinden en bewaren op Pinterest, is dit platform beter op de hoogte van hedendaagse trends dan wie dan ook.’
Pinterest faciliteert een razendsnelle uitwisseling van ideeën en inspiratie die niet blijft hangen op het wereldwijde web. Meer dan bij andere sociale platformen, betrekken pinners hun vondsten ook in hun ‘echte’, offline leven. ‘Dat heeft te maken met het feit dat Pinterest draait om beeld,’ denkt autonoom beeldend kunstenaar Gerrit-Jan Smit. ‘Esthetiek maakt het toegankelijk en bovendien is alles wat je te zien krijgt aangepast aan jou. Het feit dat veel pins ‘do-it-yourself’-mentaliteit promoten maakt het alleen maar aantrekkelijker om zelf aan de slag te gaan.’
Wie liever niet de handen uit de mouwen steekt, trekt gewoon de portemonnee. Dat blijkt onder andere uit analyse van internationaal onderzoeksbureau Millward Brown, dat in 2015 liet zien dat meer dan 93 procent van de pinners wel eens iets koopt dat ze tegenkomen op Pinterest. Meer dan enkel een inspiratiebord is een Pinterest-board dus ook vaak een verlanglijst – van droominterieurs tot restaurants tot reisbestemmingen.
Steden in pins
Uit al die verlanglijsten ontstaan uiteindelijk een paar trends die wereldwijd geïmiteerd worden, en ‘home decor’ is een van de populairste zoektermen. Vandaar dat Hopper Coffee in Rotterdam, Shoreditch Grind in Londen en Bonanza Coffee in Berlijn zo ontzettend veel op elkaar lijken. De ‘hipster esthetiek’ waar ze op geïnspireerd zijn, zie je terug op miljoenen prikborden van mensen die elkaar telkens repinnen. Wie weet is ook de stad van de toekomst het verlengde van de esthetische eenheidsworst die The Guardian-journalist Kyle Chayka in 2016 ‘airspace’ doopte: ruimtes die overal hetzelfde zijn omdat ze bestaan bij de gratie van technologie en internet.
Zo’n scenario klinkt angstaanjagend en gelukkig is het ook onwaarschijnlijk, menen zowel Suzanne Wartenburgh, Gerrit-Jan Smit als Floris van Driel. ‘Mensen hebben elkaar altijd nageaapt,’ merkt Wartenburgh op. ‘Nu kan je alleen een stuk sneller dingen afkijken omdat je makkelijker toegang hebt.’ Er blijven, volgens haar, altijd wel mensen die dingen net even anders doen. Maar eenmaal online lopen ook zij het risico om te worden geïmiteerd.
De openheid van Pinterest over het feit dat iedereen dingen van elkaar overneemt, gaat dat effect echter enigszins tegen, denkt Van Driel: ‘Mensen zijn zich wel zeer bewust van esthetische gelijkheid. Op ieder template komt een tegenreactie van mensen die heel bewust iets anders willen. Die mensen heb je altijd.’ ‘Bovendien heeft het internet genoeg te bieden,’ voegt Smit toe. ‘Er is zo veel keus.’
Trends gaan makkelijker de wereld over en worden groter dan ooit, omdat er steeds meer mensen mee in aanraking komen. Maar om diezelfde reden wordt er ook steeds sneller op gereageerd. Een plaatjesplatform als Pinterest verandert de manier waarop trends ontwikkelen en verspreiden, en heeft daarmee zeker een aandeel in hoe stedelijk ontwerp en de openbare ruimte op elkaar gaat lijken. Het zorgt er echter ook voor dat kleinere (tegen)bewegingen sneller ontstaan, maar vaker onder de radar blijven, omdat de aandacht uitgaat naar wat er het meest op de homepagina verschijnt. Het netwerk van Pinterest resulteert dus in meer van hetzelfde en meer van alles.
